品牌如何打造IP?

物心观点 2020-11-03

当下,不论是商界、投资界还是娱乐圈,张口闭口你若不谈IP,都不好意思说自己是这个时代的人。如果你还没听说过IP,就out了。那么IP到底是什么鬼,品牌和IP是什么关系,品牌又如何驾驭和运作IP呢?下面来聊聊。


【何为IP ?】

关于IP的概念或定义,各种说法不下于几十种,有的说是知识产权,有的说是人格形象,有的说是当下最大的风口,其实都没有讲的很明白。


大家都知道,在英语世界的“IP”仅指“IP地址”。当下在国内大热的IP,主要跟知识财产(Intellectual Property)有关,跟IP地址没有半毛钱关系。那到底应该如何理解IP呢?用一句话来概况,就是“源于知识财产,又高于知识财产”。


►IP源于知识财产

知识财产是成为IP的基础,这里特别强调是基础,而不是全部。知识财产是一个“心智创造”(creations of the mind)的术语,包括音乐、文学和其他艺术作品,发现与发明,以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。也就是说“知识财产”潜藏了成为IP的能量,这种能量没有引爆出来之前就还不算真正意义上的IP。

►IP高于知识财产

知识财产本身还不能叫做真正的IP,只是潜藏了成为IP的能量,只有当其被形象化、人格化,并且引爆流行之后才能算是真正意义上的IP。这就好比金庸的武侠小说刚写出来时还不能算是IP,当其开始流行并且从文学、影视到游戏被不断衍生的时候,才成为IP,并且越来越流行,后来演变成超级IP。


同理,一个很有拍戏天分的小生也不能叫IP,只有当其成名并且有很多粉丝的时候,才能叫做IP,即明星IP,当其变得非常有名,跻身一线,片酬过亿的时候,就可以称为超级明星IP。

我们以一个公式来给IP下一个定义,即IP=知识财产(潜藏势能)+流行引爆(人格化与话题、流量和粉丝、动态成长)


【品牌与IP有何关系】

品牌与IP是两个概念,但也有密切的关联。对于品牌来讲,IP是品牌打造的一种新的工具或者说方法论,当品牌为自身塑造鲜明的人格,通过内容与用户持续进行有价值的互动,并且赢得越来越多用户的喜爱和追捧,这时候品牌就变成了IP,也就是说,不是所有品牌都是IP,但品牌可以打造成为IP,IP是品牌进化的高级阶段。

具备IP特质的品牌往往更具备媒体和娱乐基因,这是为什么呢?可以这么去理解,IP原来是文学、影视、娱乐等文娱领域的一套成熟打法,品牌主将这套打法嫁接到自身的品牌建设上面,必然就带上了IP本身的鲜明烙印。


【品牌如何打造IP】

既然IP是一种新工具和新方法,就像新技术和新发明一样,必然带来巨大的红利。可以说,在IP时代,品牌占据了一个IP就相当于占据了一个永久的消费入口,这个消费入口能够持续地为品牌提供流量,在线上、线下流量都非常稀缺和昂贵的背景下,IP对于品牌的意义不言而喻,那么品牌到底如何打造IP呢?


根据对影视IP、明星IP、品牌IP等系列IP的深度分析和研究,我们提炼出一套打造品牌IP的方法,称之为品牌IP打造八字诀,即定位、人格、运营、衍生。

►定位

定位意味着战略和方向,定位的本质是建立差异化竞争,即通过差异化让自己与众不同,赢得关注。定位是建立品牌IP的起点,也是后续环节的指引。定位的准确与否,将从根本上决定IP的命运,好的定位是IP成功的一半。


对品牌IP进行定位是一件系统工程,既要对品牌基因有恰当的承袭,又要对目标用户群体有深刻的了解,对于时代趋势和流行文化也要有敏锐的洞察,同时又能准确研判竞争对手,在此基础上找准空白和差异点,实现战略定位。


►人格

人格可以说是品牌IP的内核,核心DNA,也是IP内容创造与互动的源泉。IP人格打造最关键的一点是自带感染力,自带话题和势能。这种势能是潜藏其中的,一经激发就会瞬间引爆。就像一枚炸弹,点燃就能引爆,而一根木头则不然。因为炸弹本身就带有势能,未引爆前只不过是潜藏其中而已。人格有多大的感染力,IP就能“长”多大,没有人格感染力的IP,即使后续砸下不计量的费用去运营推广,也无济于事,因为木头终究是木头。


接下来的形象则是品牌IP人格的视觉化演绎。为什么形象很重要呢,因为形象让IP人格更加可视化和生动化,更容易被受众接受。从心智认知的角度来说,视觉的形象或符号更容易激发情绪和感染。因为有趣的灵魂,加上可爱的外表,才是真正完美的人格。


►运营

以上两点完成,也就意味着品牌IP初步塑造成功,但最终到底能不能成为IP,就要看接下来的运营。运营的关键是内容创造和用户互动。围绕IP人格和形象创造内容,进行传播,吸引粉丝互动,与粉丝共创内容,玩到一起,形成营销闭环。通过持续的IP运营,粉丝得到持续积累和裂变,品牌资产实现持续增值,最终将演变为超级IP。


►衍生

品牌IP运作成功之后,可以考虑跨界合作、衍生周边产品和服务,让IP价值最大化。这里需要注意,IP衍生并不是越多越好,要结合品牌战略规划量力而行,过分透资品牌IP资产,将会削弱IP的影响力,适得其反。



下面通过一个栗子来进一步体会品牌IP的打造方法和独特魅力 ▼


大家想一想,我们平时买坚果零食的时候,首先会想到谁?“三只松鼠”对不对,为什么呢?因为三只松鼠就是食品界的超级IP,它已经植入到我们生活的许多方面,几乎是无人不知、无人不晓。

图片来源三只松鼠官网

三只松鼠是如何打造品牌IP的呢?我们就用以上品牌IP打造八字诀来一一分析。


►定位

2012年,三只松鼠诞生,创始人敏锐地捕捉到坚果这个传统品类将有机会诞生大品牌,这不仅与坚果本身的营养价值、保质期长、便于运输等有关,更为重要的是国内迎来新一轮消费升级。民众对食品的需求开始由解决温饱转向健康和品质,而作为全球公认的健康食品,坚果的成长空间不言而喻。


锁定坚果这个品类率先突破自然没有问题,那么卖给谁呢?通过什么渠道去卖?从一开始,三只松鼠的目标人群定位就非常明确,它们没有追求大而全,而是选择80、90的新生代群体作为目标客户,他们个性张扬,时尚新潮、对细节挑剔,代表新主流,是未来商业的主导力量。他们习惯网购,注重消费体验,所以三只松鼠选择网络作为其主要渠道。


这样,三只松鼠的定位也就出来了,第一个互联网森林食品品牌,代表天然、新鲜和爱萌。

图片来源三只松鼠官网

►人格

围绕定位,三只松鼠借助主人文化和三只可爱的松鼠,赋予品牌以卖萌、亲切和贴心的鲜明人格,让人倍感亲切。三只松鼠以主人和宠物之间的关系,替代了传统商家和消费者之间的关系,客服以松鼠宠物的口吻与顾客交流,顾客成了主人,客服成了宠物。由此品牌不再是高高在上形象,而成为亲切、真实,极富感染力的人格。


三只松鼠把森林、绿色健康、休闲、卖萌、有趣等系列元素通过鲜明的形象和独特的语言体系巧妙地串联起来,形成独树一帜的品牌萌系人格形象,既迎合了新生代主流消费群的价值观,又赋予了品牌势能(增强品牌的感染力和魅力),所以一经传播就实现了引爆。

图片来源三只松鼠官网

►运营

围绕定位和人格,三只松鼠在各个消费接触点不遗余力地强化萌系品牌人格形象,持续创造萌系内容。从线上店铺的网页介绍、动漫、广告植入,到线下的包装、赠品、快递盒等全都保持一致的卖萌风格,并通过系列活动与消费者互动,在消费者心智中不断强化萌系品牌人格形象,在无形中传递品牌理念,推广产品。


2014 年 4 月三只松鼠成立了一家全资子公司——松鼠萌工场动漫文化有限公司,其使命就是为三只松鼠的动漫形象在中国乃至世界传播,使其成为家喻户晓的动漫经典。通过可爱的动漫形象给所有消费者带来欢乐的同时强化品牌的互动性、沟通性、参与性与分享性,成为一个有持久生命力的人格化品牌。


从运营来看,三只松鼠本质上是在经营内容,这与我们上文中提到的进行品牌IP运作的公司基本都具有娱乐基因和媒体属性也不谋而合。

图片来源三只松鼠官网

►衍生

三只松鼠围绕网红、IP和二次元实现品牌的IP化和人格化,不仅开设以亩为单位的大型线下体验店,甚至投资数千万找到原迪斯尼编剧以及中美韩团队,拍三只松鼠的动画大片。从农产品企业、互联网企业,到线下品牌、文化产业和动漫企业,三只松鼠这支IP正在不断衍生,奔向超级IP之路。


通过品牌IP的系统运作和经营,三只松鼠短短几年就成长为中国最知名的食品企业之一,今年双十一更是实现了5.22亿元的惊人业绩,这就是品牌IP运作的独特魅力所在。

图片来源三只松鼠官网

消费升级、主流换挡,很多行业都值得重做一遍,如何去做?对于传统消费品牌来说,将品牌进行IP运作或许是个新路径和新选择。


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