品牌世界,故事为王

物心观点 2020-11-03

真相,直接又冰冷,曾被村庄里的每个人拒之门外。她的直白吓到了人们。

当真相被寓言发现的时候,她又冷又饿,蜷缩在角落里。寓言可怜她,把她带回家。在家里,寓言用故事为真相装扮,给予真相温暖并再次送她出门。

身着故事的外衣,当真相再次敲响村民的家门时,受到了热情的欢迎,被迎进了村民家。村民们给她烤火并邀请她在他们的桌子边吃饭。

——犹太教育故事


【我们为什么挚爱故事】

研究发现,故事激活了我们大脑中的某些激素,而这种激素其实就是科学家所谓的爱情激素。这跟情境、浪漫、感性等密切相关。故事为我们创造了一种情境,让我们感同身受,唤醒我们体验过的恐惧、希望、欲望、喜悦和悲伤等复杂情绪,激起内心的共鸣。


除了感性成分之外,故事也凭借其更具艺术化、视觉化和创造性的力量,帮忙我们更好地理清思想和生活。故事是世界各大宗教和哲学传播的重要方式。无论是佛祖在菩提树下静坐49天,彻悟宇宙人生的大智慧,还是耶稣遇难,得道升天。无论是老子出关、庄周梦蝶,还是孔子受困、孟母三迁。这些人类文明轴心、时代大智大哲的智慧,通过故事的形式广泛流传,延绵不绝数千年,启迪着人们的思想,鼓舞人类在每一次的苦难中都坚强地生存下来,不断迈向更好的未来。


文学、艺术、影视等作品,更是将故事的力量发挥至极致,这些生动形象的故事既丰富了大众的休闲生活,也在嬉笑怒骂中唤起人们对人生的感悟。


【人类和故事才是真爱】

其实,人类讲故事的历史由来已久,从未间断。贯穿人类的整个历史,故事几乎都占据着主导地位。在文字诞生之前,那时人类还没有书,故事就开始经由部落长老之口,口口相传,滋养了一代又一代人。文字诞生后,故事可以更好的、详细地记录下来,特别是印刷技术的发明,对故事的传承和传播起到了根本性的变革。从几大文明区的古老神话、宗教典籍,学术门派、以及后来的小说,戏曲等等,故事以多种载体和形式出现,极大的丰富了人们的生活。


到20世纪,电影、电视、广播等媒体的出现,讲故事的方向出现了令人兴奋的变化,21世纪新媒体开始爆炸式增长,社交媒体、在线视频、直播、网站等等,更是带来令人难以置信的叙事工具。


时至今日,故事对我们而言比以往任何时候都更为重要。一个简单的段子,经由视频传播,也能像病毒般迅速传遍世界。我们比以往更爱寻找故事,不仅因为我们比以往更方便、即刻获取更多的故事,更因为人的天性深爱故事,人类和故事本是真爱。


【品牌需要讲好故事】

新技术、新媒体不断涌现,信息以前所未有的速度增长,面对层层的信息包围圈,品牌传播也面临着前所未有的挑战。品牌触达客户的路径越来越多样化,消费者接触信息的方式越来越场景化和碎片化,以往灌输式的传播方式开始失效,广大的品牌主们开始变得迷茫和焦虑,这时故事成了突破营销障碍的新的抓手。


当品牌与故事结合,就会发生神奇。故事以其艺术化、创造性的感性力量,能够轻松穿透层层的信息包围圈,将品牌的核心价值理念直抵消费者内心,赋予品牌情感和温度,唤起持久的共鸣。


【如何讲好品牌故事】

►秘诀一:品牌“创世纪”

翻阅古今中外的各种故事,远古神话、宗教典故、王朝故事、小说、影视作品等等,贯穿这些故事的往往都有一条基本的、甚至是固定的主线,这就是英雄人物的故事,或者说是一个英雄人物,带领一帮人,共同“创世纪”的故事。它总是那样的鼓舞人心,激发共鸣。

英雄人物的故事范式:普通人——使命——迷惘——成功——挫折——回归——辉煌


用这个范式,可以解释很多商业人物的传奇人生。乔布斯和苹果为何有如此多的话题,这与乔布斯的创业经历密切相关。乔布斯的经历几乎是这一范式的翻版。乔布斯一生下来就被收养,少年时迷恋技术,后来大学辍学,开始流浪,在迷幻药和宗教中找到信仰,之后创立苹果,却在公司发展的关键时刻被董事会赶走,最后又重新回归,靠ipod,iphone和ipad几款革命性的产品,问鼎世界之巅。想想就很励志对不对?


国外如此,国内亦然。马云和他的阿里巴巴为何总是话题不断,想必这与马云的经历也大有关联。一个普通的小伙子,高考考了三次,大学毕业后找工作处处碰壁,后来去当了老师,但他似乎天生就带有一种与生俱来的敏锐眼光和不服输的精神,连续创业,不断折腾,都不成功,直到创立阿里巴巴,之后越做越大,如今已成长为世界级的伟大企业。这本身不正是一部励志的传奇吗,你说能没有话题吗?还有褚时健褚老爷子,70多岁从监狱出来,老当益壮,包荒山,种橙子,想想褚橙能不火吗?


天行健,君子以自强不息。大道的规律是刚健向上的,每个人的天性里也都带有一种进取精神、一种渴望成就的基因,这也是“创世纪”故事之所以能吸引人的原因。


创世纪故事策划的理想方式是按“普通人——使命——迷惘——成功——挫折——回归——辉煌”这一范式去组织,把创始人的经历和企业的成长有机地融合到一起,展现鼓舞人心的力量。然而,有人会说,这些企业家和创始人的经历确实非同一般,而自己和企业的经历却乏善可陈,怎么去讲好品牌故事呢?其实“创世纪”故事的关键是一个英雄人物,带领一群人一起“开天辟地”,并不一定要完全具备范式中的完整结构。最重要的就是要围绕企业价值使命,把企业为消费者带来最好产品和服务的进取精神、匠心精神、百折不挠的精神体现出来,这样的品牌足以打动人心。


►秘诀二:品牌“情绪化”

品牌情绪化,就是将产品和品牌植入到消费者的生活场景中,不正面去讲产品,而是将产品的卖点、价值点与消费者的生活兴奋点结合起来,制造冲突、悬念、甚至喜怒哀乐,让产品与消费者的生活和情感发生化学反应,产生话题和故事,在故事的潜移默化中,让消费者记住,并且对品牌产生热爱。


品牌“情绪化”的故事讲述应该事先做好策划,围绕一个中心和主题,结合消费者生活的多种场景进行规划和布局,如一年中的四季流转、节气、假日,一天中的早中晚、上班、休闲等等,就像一幕电影,环环相扣,有序展开,每个小故事共同串起品牌大故事,形成传播合力。


品牌世界,故事为王,讲故事的能力正成为一个品牌非常重要的软实力。


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