品牌全案策划到底要做什么,传播策略需要怎么做

资讯动态 2020-10-22

品牌全案策划是由品牌策划和转播策略两个部分组成,一个好的策划也需要一个助推器.下面小编给大家讲讲"品牌全案策划到底要做什么,传播策略需要怎么做"

一、品牌全案策划到底要做什么

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市场方案是前置的,它界定全案的主体和载体.

企业要做全案,首先要知道全案是做给谁看的吧,即企业要进入的是哪个细分市场,目标消费者是谁,从而确立市场主体.

为此,在做全案以前,需要做大量的数据分析和研究工作,诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等.

在确定了细分市场和目标用户之后,接下来就要决定用什么产品去打开这个市场,即产品定义.这部分涉及到产品的核心价值是什么,竞争优势是什么,产品怎么定价,通过什么渠道进行分销等.

这就是市场方案中最核心的市场策略.详细来讲,就是科特勒老先生强调的STP+4P:

STP——市场细分、目标人群、产品定义

4P——产品、价格、渠道、推广

简单来讲,就是消费者+产品.

有了核心市场策略的指引,确定了核心用户和产品,接下来就可以做品牌方案了.

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品牌方案是全案的核心.

(要不然为什么把做全案的广告公司叫做品牌代理公司呢?)

品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产,把产品变成有粉丝、有内容的IP,可以说品牌就是企业最大的私域流量啦.

一般代理公司做品牌方案,有这么几个核心组成部分要做:

品牌价值体系——品牌带给用户的核心价值是什么,品牌承诺是什么,产品的主要利益点是什么,以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么,即广告语是什么.

品牌视觉体系——LOGO设计和VI设计的部分,如何设计鲜明、有个性的品牌形象,以及用于传播的主视觉形象(视频和平面).

品牌组合体系——有些企业旗下可能不只一个品牌;或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字;或者在产品品牌以外,企业又有技术品牌、服务品牌等.

那么,这么多不同的品牌如何进行区隔,又如何组成一个有机的整理?

不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系,不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一,视觉设计如何区别与融合.

这些都需要进行界定,价值体系、视觉体系、关系体系,这就是核心的品牌策略.

有了对品牌的核心定义,接下来就是如何将品牌推广出去,让品牌与消费者发生接触和关系,让消费者知道品牌的问题,这就是传播方案.

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市场方案和品牌方案,对企业来说更多是策略层面上的工作,通常是形而上的、比较虚的,属于顶层设计的部分.

而到了传播方案,这就需要有可落地、可执行的实施举措,还有分时分段的执行指引了.

当然,在列出传播方案一项项的执行安排以前,通常还要有一个传播策略.


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二、传播策略需要怎么做

传播策略又包括什么呢,咱们再套一个公式:

传播策略=信息策略+媒介策略

信息是"说什么?",向目标消费者传播什么内容、传递什么价值.

比如我做一瓶牛奶的传播方案,那我跟消费者沟通什么价值主张呢,是营养好还是易吸收?是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术?

这一部分工作,按道理讲,是要在品牌方案中完成,属于品牌价值体系的一部分.不过,对于一部分复杂的品牌来说,在品牌核心价值、品牌主广告语以外,可能还要提出一句年度传播主题.

也就是说,广告语可以等于年度传播主题.也可以有所区隔,广告语是广告语,是年度传播主题.

听起来很复杂哈,不过可以理解.比如NIKE,广告语是just do it,品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神.

但NIKE在2018年可以有"全凭我敢""任我去跑""一生只有一次耐高"等几句传播主题去匹配不同的campaign.

然后,还有就是用什么内容形式来传递产品价值主张的问题,是平面?还是视频?是文章还是活动?是公关还是互动?其实,这里就要和媒介策划一起来考虑了.

媒介是"在哪说?",因为信息和媒介是一体的.内容决定了我们应该选择什么媒体,媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容.

如今我们做传播方案,可选择的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等,太多了.因而内容创意的玩法也多到你眼花缭乱.

讲完所有策略的部分,市场策略、品牌策略、传播策略,接下来咱们终于要进入可落地、可执行的年度传播方案了.

(在我的语境中,市场策略基本等同于营销策略,传播策略与推广策略大同小异,传播策略更偏向媒体广告,推广策略更偏向渠道和BD)

通常来讲,一个年度传播方案,包含了数个campaign,具体数量不固定.

Campaign就是阶段性的传播方案,一次广告运动或传播战役.

一个Campaign的生命周期一般不超过仨月,因为时间拖太久就不好操作执行,消费者也不愿意搭理你了.

Campaign的节点划分,通常是按时间维度来划分.

一是按产品的上市推广周期来,上市期做什么,上量期做什么,产品成熟期、终端巩固期又做什么.

一是按产品的淡旺季和自然季度来划分,比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等,以及各种节假日的传播,春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等,再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等等.

也有按地点和不同媒体渠道来划分的.

比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案,线上传播方案和线下推广方案,零售渠道传播方案和KA大客户推广方案.

市场方案、品牌方案、传播方案这几样加起来,就是全案了.

这就是企业找品牌代理公司能做的活,此外也有一些只做campaign,只做线上传播和互联网传播方案的广告公司,这就是我们说的互动广告公司、数字营销公司和创意热店.

特别要强调的一点是,

虽然我说全案=市场方案+品牌方案+传播方案,但是不同的企业客户,由于其所处的行业不同、其企业发展阶段不同,他们对全案的需求和要求是不一样的.再加上品牌代理公司受自身的能力范畴和行业属性限制,能给出的答案也是不一样的.

通常,对于成熟的大企业来说,代理公司通常做出的全案=25%的市场方案+50%的品牌方案+100%的传播方案

因为成熟的企业,经过多年的发展,已经有了清晰的市场策略,他知道自己的市场在哪里,竞争对手是谁,目标消费者是什么样的一群人,也有成型的产品组合和既定的价格体系,有既定的销售渠道.

所以它不需要代理公司帮他做一套新的市场策略,代理公司只要帮他做好市场洞察和消费洞察就好了.

所以,这是25%的市场方案.

同理,成熟企业通常也有完善的品牌体系、清晰的品牌架构,他不需要代理公司从无到有去帮他设计一个品牌,从命名、LOGO设计、VI设计开始建立品牌.

但他可能需要代理公司帮他提炼更锐化、更具打动力的品牌价值和主张,创造更鲜明、更具辨识度的品牌形象和个性.

所以,这是50%的品牌方案.

对于成熟企业来说,他需要的不是市场和品牌的顶层设计,而是更具体、更直接的怎么获客、怎么变现,所以他需要100%的传播方案.

不过呢,当成熟型企业需要推广新产品时,或者增长乏力,需要转型、进入新市场时,这个时他就需要顶层设计,做新的市场策略和品牌策略了.

这其实属于另一种类型的企业,成长型企业.

成长型企业最大的特点,就是一切都处于不确定性.虽然产品在销售,但是没有明确的市场界定;没有明确去定义目标用户是谁,反正逮到一个是一个;没有找到一条属于自己的发展路径和增长范式;也没有品牌.

对于这一类成长型企业,代理公司通常做出来的全案=50%的市场方案+100%的品牌方案+30%的传播方案

成长型企业需要的,肯定是100%的市场方案,但为什么品牌代理公司只能给出50%呢?因为品牌代理公司、广告公司,通常都不精通渠道和定价,缺乏这方面的数据和人才.

代理公司只能帮企业界定目标市场、目标用户、核心竞争对手,做好产品设计和产品线组合,剩下的定价与渠道问题,企业必须由自己的市场部来完成,或者寻找一些专业的营销公司来解决.

100%的品牌方案,就是一套从无到有的系统化品牌设计了,从最基础的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象设计,从价值体系梳理到广告语、传播主张提炼,从单品牌到多品牌的架构设计.

至于传播的部分,成长型企业通常就有一个bug,或者说困境存在了——就是成长型企业通常没有钱.没有那么多营销费用、媒体预算,用来砸广告、做推广.

所以他们不需一套系统的、火力全开的、从空中到地面的立体化传播方案,只需要聚焦在特定节点上、特定渠道上做一波传播推广就行了.

这就是30%的传播方案.

虽然不同企业需求不同,做出来的全案也长得不一样.但是对于一名从事广告业、营销业的策划来说,还是应当掌握全面的全案策划知识,市场、品牌、传播都要懂.

理解市场和品牌策略,这样做出来的传播方案才更加精准、更加犀利,不至于叫好不叫座,广告虽好销量不好.

懂得传播和推广的规律,这样做出的市场策略和品牌策略才能更好落地执行,不至于假大空,不切实际,看起来很高深,但完全无法打动市场和消费者.

以上就是"品牌全案策划到底要做什么,传播策略需要怎么做"详细内容,希望对您有所帮助.如果您还有其他问题,可以随时咨询我们.

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