你有没有想过，为什么有些健康品牌深入人心，而有些却昙花一现？背后的胜负手，往往在品牌诞生的第一天就已注定——那就是定位。
一、为什么定位是大健康品牌的“生死线”？
在信息爆炸的时代，消费者面对蛋白粉、益生菌、中药滋补品时，比的不是谁功能更多，而是谁能在脑海中占据一个不可替代的位置。
江中猴姑饼干仅凭“养胃”一词，就从零食红海中杀出血路，年销售额稳居品类第一1；
汤臣倍健将“科学营养”刻入品牌基因，用透明工厂和专利技术筑起护城河，拿下中国VDS市场超10%的份额2。
定位的本质是心智的“圈地运动”。大健康产品解决的是焦虑和希望，消费者需要的是“一眼即懂”的承诺——比如“养胃”之于饼干，“科学”之于营养品。
二、4个标杆案例：定位如何让品牌“穿透心智”
1. 可预：“健康生活工具箱”的场景革命
巨子生物旗下可预品牌在2025年战略升级中，做了一次精准的“定位手术”：从皮肤护理品牌蜕变为“0距离解决即时健康需求”的工具箱。它的灵感源于对“生活小白”的洞察——新手父母处理宝宝口水疹、上班族应对小伤口时的手足无措。于是产品矩阵覆盖创口贴、疤痕膏、骨修复材料，口号“焕新未来，美好可预”直指家庭、陪伴、治愈三大情感时刻3。
2. 招商信诺：用“全球高定”切割高端市场
当保险行业扎堆养老赛道时，招商信诺借力股东优势（美国信诺全球医疗资源+招商银行客群），定位 “全球医疗健康高定” 。发布会以行业峰会规格亮相，国际专家背书、IP“小诺”（生命树精灵形象）强化陪伴感，将低频保险转化为全生命周期健康管理服务4。
3. 汤臣倍健：科学营养的信任方程式
从“补充营养”到“科学营养”，汤臣倍健的定位升级堪称教科书。它用三重信任锚点征服市场：
技术背书：与荷兰国家应用科学研究院等机构合作研发；
体验创新：子品牌“yep”胶原蛋白肽以“磁感小粉瓶”设计击中女性审美，蔡徐坤代言引爆年轻圈层；
场景渗透：覆盖健身人群、银发族、职场熬夜党的细分产品线2。
4. 龙凤堂黄芪精：从药品到“早晨一杯”的生活符号
扬子江药业将传统黄芪精从药柜搬进咖啡杯，开发出黄芪咖啡，营造“早晨一杯，补气提神”场景。乌镇健康大会上，参观者排队品尝：“没想到中药能这么好喝！” 这种“治病→治未病→日常养护” 的定位跃迁，让老药企化身大健康新贵7。
三、定位落地的3把密钥：场景、信任、生态
1. 场景化：把健康焦虑转化为生活脚本
“消费者要的不是益生菌，而是加班后肠胃不适的解决方案；不是维生素，而是晨起疲惫感的终结。”
北京同仁堂在奥运期间联合小米OTT大屏，通过家庭观看场景传递品牌权威性。数据显示：大屏广告购买意向是移动端的2.3倍——因为当全家围坐时，健康决策从个人行为升维为家庭共识8。
2. 信任公式：专业力×情感共鸣
大健康消费本质是风险决策。修正药业与小米AIoT共建“太极急支健康”智能体：用户对智能音箱说“咳嗽”，10秒内生成诊疗方案+购药链接。这种“问题-解决-服务”闭环，让传统药企化身AI健康管家8。
3. 生态位思维：做“小池里的大鱼”
可预提出 “小池大鱼”策略——在儿童口水疹护理、牙槽骨修复等细分领域做到极致，再聚合为健康工具箱3。与其在红海中血拼，不如在需求裂缝中开辟新大陆。
四、给你的定位指南针：4步锚定品牌坐标
切需求：是“治已病”还是“防未病”？江中猴姑锚定“食疗养胃”，汤臣倍健锁定“科学营养”——一个词说清你是谁。
选战场：家庭场景用OTT大屏构建信任，年轻人靠小红书/KOL种草，高端市场需权威背书——媒介即定位68。
造体验：把产品转化为“时刻”。可预的“治愈时刻”、黄芪咖啡的“晨起时刻”——让健康可感知、可仪式化。
建生态：单一产品难抗风险。汤臣倍健“4+2+1”产品矩阵（4大单品+2形象品+1明星品）2、护佑品牌的黄芪咖啡+蓝芩家族——用产品族覆盖生活轨迹。
大健康品牌的终极战场不在货架，而在人心。当千亿赛道挤满玩家，唯有精准定位能让品牌从“可选项”变为“必选项”——就像消费者胃不舒服时下意识拿起的那包猴姑饼干。
定位的真谛是什么？
江中用“养胃”让饼干成为药房常客，可预靠“工具箱”将创可贴升级为生活伴侣。答案或许是：用一寸宽的定位，打下千米深的认知13。
