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万亿数字营销市场,到底该如何投资?

  营销是现代商业的兵家大事,中国企业的营销预算每年加总近万亿,但却没有出现太多高速增长的独角兽,原因何在?中美营销行业的差异在哪里?中国值得投资的营销业务领域有哪些?联想控股旗下君联资本所投企业时趣CEO张锐结合多年从业经验和对行业的深入观察,对营销领域投资机会进行了系统解读,与您分享。

  最近有不少投资界的朋友来问我对营销领域里的新投资机会的看法,比如:今日头条生态里最值得投资的营销公司是什么?抖音上的MCN挣钱会容易么?新风口小程序属于MarTech的范围么……等等。被问的多了,我就想不如写几篇我对营销领域投资机会的看法。这是第一篇。

  营销是现代商业的兵家大事,中国所有企业的营销预算,每年加总近万亿,市场不可谓不大;特别是数字营销行业,持续多年30%左右的增长速度,增长不可谓不高;而且营销行业创新层出不穷,媒体和消费者变化,就会带动营销行业变化,机会不可谓不多。

  然而中国整体风险投资在营销行业特别成功的投资,并不太多。比起投资媒体的众多成功案例来看,营销公司并没有出现太多的高速增长的独角兽。

  第一个原因很简单,媒体是2C的模式,爆发性成长机会大;营销公司,不管具体业务细分是什么,是2B的模式。2B不是长不出好的大公司,而是需要的时间长。但是好处是,2B公司生命周期长,客户积累、品牌、产品都可以是护城河,做成百年老店的好公司机会大,而2C公司各领风骚十数年,甚至数年。

  第二个原因是,营销行业也的确不容易看明白,概念炒作严重,商业表现复杂,甚至经营数据水分大。AdTech公司历史上曾经伤过不少投资人,营销大数据公司也是,现在正在兴起的MarTech公司,甚至是人工智能公司,估计也会有很多投资人栽进去。

  一是能够看清楚各个细分营销市场的相对规模,对很多业务类型的天花板有一个合理估计。二是一定要明白,营销市场上的收入,其实70%是媒体的收入,很多营销公司,包括Agency和AdTech公司,经常拿着媒体的收入在自己公司经过产生的GMV,当自己的收入,把投资人糊的一愣一愣的,但是其实应该算到这些公司的真实收入只是流水经过中的服务性收入或者价差收入,通常一般最多只是GMV的10%,甚至会更低。今天A股的营销类公司,到现在为止,都还在财报上拿媒介GMV当自己的收入,号称过百亿规模,其实都是一些实际收入只有10亿左右的公司而已。

  中美营销行业市场的差异到底是什么?

  但是上面的数字毕竟是美国的情况,中国又是什么情况呢?中国的AdTech、MarTech市场到底发展的如何,中国的营销服务市场和美国的营销服务市场比有什么异同?

  先说结论,中美在营销市场的差异还是非常大的,有历史的原因,有现实的原因。

  从历史的角度来看:中国的Agency\Strategy\Operation这部分市场,领先的公司目前主要还是外资4A公司,原因很简单,外资营销服务公司伴随着中国开放后的外资品牌客户来到中国,有品牌、管理和国际经验上的优势。

  但是最近这5年情况开始发生变化,主要的原因是因为中国的移动社交媒体整体超过了国际市场,因此过去国际公司的国际经验优势,突然变得没有用了,而在本地化适应中国日新月异的媒体环境上,创新力又不足,因此这几年大量的本土营销服务机构的崛起,大背景就是国际4A服务能力的下滑。

  另一个整个市场重要的变化,其实和美国一样的,就是上游的媒体大平台集中度进一步集中,美国是Google和FB两家占了数字广告收入的70%以上,中国是BAT三家加上头条,数字广告市场占有率接近80%。

  媒体市场集中度的提升,直接导致了媒介代理业务的佣金和返点日益减少。而且中国的媒介服务市场因为集中度也比美国低,因此竞争的惨烈和无底线行为,比美国实在超出太多。一个例证就是中国大批的AdTech公司和各种媒介代理业务公司,这几年的发展都并不顺利。拿DSP的商业模式来看,本来是聚合碎片化媒体+DSP公司自身的数据优势来给广告主带来更好的ROI,但是当BAT不断通过投资和收购,挤压了独立APP和网站的发展空间后,再加上DSP本身的数据质量和BAT的数据质量简直是1和1万的关系,DSP这个商业模式在中国可以说就完全没发展起来。

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