当前位置: 上海营销策划公司 > 物心动态 > 营销策划的流程

营销策划的流程

  营销策划的流程

  营销策划作为一门实践性很强的科学性与艺术性相结合的企业市场活动行为,其本身既有严谨的内在逻辑联系性,又有可操作性的市场营销程序。因此在进行营销策划时,应该按照一定的流程逐步进行,以提高营销策划的质量和科学性。一般来说,营销策划应该按照图2-1所示的流程逐步进行。

  营销策划的流程由七个环节组成,而且是一个闭合的通路。下面我们将对每一个环节进行讲述。

  1. 环境分析

  环境分析是指企业营销策划者通过对企业的外部环境和内部条件进行调查和分析,进而确定外部市场机会和威胁以及企业自身的优势和劣势,从而明确企业目前所处位置的一种方法。任何营销策划都必须首先从环境分析入手,这一步骤对整个营销策划的质量是至关重要的,若不进行环境分析,那么所做的营销策划就没有根据,成了无源之水、空中楼阁了。

  (1)环境分析的形式。任何一家企业都面临着两种变量:一种是企业无法直接控制的变量,它们以外部环境、市场和竞争变量的形式存在;另一种是企业完全可以控制的变量,即企业内部的经营环境。由此我们可以将环境分析分为两种形式:外部环境分析和内部环境分析。外部环境分析从调查分析整体经济信息入手,然后对企业所服务的市场以及竞争对手进行考察分析,与不可控变量有关。内部环境分析则与可控变量有关,目的是评价企业所拥有的与外部环境有关的资源以及与企业竞争对手有关的资源。进行营销策划时,必须既有外部环境分析又有内部环境分析,这样的环境分析才算完整,才可以作为营销策划的后续流程的各环节的依据。

  外部环境分析在顺序上,应当从大到小,即先宏观环境,再行业环境,最后是经营环境,但从关注的程度和花费的精力上,则应该重小轻大,即最重要的是经营环境,其次是行业环境,最后是宏观环境。另外,在外部环境分析中,对消费者和竞争者的调查与分析是重中之重,应该尽量做得细致和深入,而其他环境因素有时则可以省略。内部环境分析的重点一般应当放在企业的总体战略和企业资源的优劣势等方面上,目的在于找到符合企业自身状况的营销策划方案,因为一个营销策划方案的实行需要得到企业内部各方面的支持,因此切不可脱离企业自身的状况来进行营销策划方案的设计。

  2.营销目标设定

  在完成了环境分析之后,下一步就是在环境分析的基础上,确定营销目标,而这也是营销策划整个流程的关键环节。目标就是你想完成什么,目标的设定应该遵循SMART原则,即具体(specific)、可衡量(measurable)、可操作(available)、现实性(realistic)和时限性(timed)。因此,营销目标在设定时也要遵循上述的SMART原则。

  营销目标就是营销策划要实现的期望值,例如一年内企业某一产品的市场份额达到10%。应该明确的是营销目标只与产品和市场有关,通行的原理是仅仅通过把某些东西卖给某些人,人,从而达到公司的财务目标,而广告、定价、服务水平等只是取得成功的方式,所以定价目标、促销目标、广告目标以及其他类似目标不应与营销目标相混淆。营销目标应包括下列一项或多项内容:为已存在市场而生产的已存在产品;为已存在市场而生产的新产品;为新市场而生产的已存在产品;为新市场而生产的新产品。

  营销目标的设定要明确,否则策划对象就会很模糊,不易产生策划构想。在设定营销目标时必须注意以下几点:

  (1)营销策划目标要尽量量化,以便于测量。对于不易量化的目标,也要尽量想出较为客观的评价标准。

  (2)营销目标不要设定得太高,也不要设定得太低。太低的话,起不到激励效果,达不到营销策划的目的;太高的话,又难以实现,容易造成消极影响。

  (3)如果存在多个营销目标,那么应该使营销目标相互协调一致。在目标之间有难以协调的矛盾时,要明确表述目标的优先顺序。

  值得一提的是,营销目标的设定应当在一定假设的基础之上,所有的公司在营销目标设定之前不得不做出一些假设,而这些假设则是营销策划能否成功的主要决定因素。所谓假设就是对企业未来所面临的环境的一种预定,营销策划的成功程度取决于这种假设与实际情况符合的程度。一般来讲,假设与实际情况的符合程度越高,营销策划的成功率就越高。当然假设是不能任意做出的。例如,如果两个负责产品经销的经理做出了假设,其中一个相信市场将增长10%,而另一个则相信会下降10%,10%,这种假设对企业是没有益处的。真正的假设应将营销策划环境标准化。例如,考虑到企业所处的产业气候,假设:①当新的工厂投入运营时,产业的过剩能力将从125%增长到130%。②价格竞争将迫使董事会把价格水平降低5%。③在第三个季度末之前,我们的主要竞争对手将在某个领域推出一项新产品。至于假设的数量应尽量少,避免一些无用假设的出现。有效地避免无用假设的方法是:如果对所做的假设不管不顾,而企业的营销策划仍然可行,那么这样的假设就是不必要的,应该加以剔除。

  3.营销战略策划

  营销策划目标告诉你要到达的目的地,而营销战略策划则勾画了你如何达到这一目的地的整体框架。营销战略策划在整个策划流程中居于十分重要的地位,因为营销目标的实现完全取决于营销战略策划这一环节,可以说是整个策划流程的核心所在。营销战略策划主要包括市场细分、市场目标化、目标市场定位等,也就是营销中常提到的STP活动。

  (1)市场细分。所谓市场细分就是按照购买者所需要的产品或营销组合,将一个市场分为若干不同的购买者群体,并描述他们的轮廓的营销行为。被细分出来的市场是由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群构成的,应该说市场细分是介于大众化营销和个体营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体是假设他们有相同的需要和欲望,虽然并不存在两个购买者是完全一样的。在细分的市场上,企业能创造出针对目标受众的产品或服务和价格、分销渠道和传播渠道,并且面临较少的竞争对手,这也是市场细分的优点和促使企业进行市场细分的驱动力量。然而并非所有的市场细分都是有效的,要使市场细分有效,它必须具备五个特点:可衡量性,即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度应该是能够测定的;足量性,即细分市场的规模大到足够获利的程度;可接近性,即能够有效地到达细分市场并为之服务;差别性,即细分市场在观念上能被区分,并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反映;行动可能性,即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。

  (2)市场目标化。所谓市场目标化就是指当公司进行了市场细分后,在权衡了外部各细分市场的吸引力和企业自身的能力和资源的基础上,公司决定要进入哪些细分市场的营销决策行为。在评估各种细分市场时,公司必须要考虑两个因素:细分市场的吸引力和公司的目标与资源。只有那些与公司目标相一致并且公司有能力和资源进入的具有吸引力的细分市场才能最终成为公司市场目标化的对象,即目标市场。公司在对不同的细分市场评估后,可考虑五种目标市场模式,即密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和完全覆盖市场。另外,在市场目标化过程中,还必须考虑到其他一些因素,比如目标市场的道德选择、细分相互关系与超级细分、逐个细分市场进入的计划以及内部细分合作等问题。这些因素往往对市场目标化起着十分重要的影响,比如公众关注容易被侵入群体或有弱点的群体的不公平的营销手段,或促销潜在的有害产品等,这就使得营销者在选择目标市场上必须考虑社会责任问题。

  (3)目标市场定位。所谓目标市场定位就是确定企业或其产品和服务相对于竞争对手在目标市场上处于一个什么样的位置。营销策划中必须对竞争对手现阶段所处的市场地位有所了解,然后结合企业自身的具体条件选择适合于企业发展的市场位置。目标市场定位的策略主要有两种。其一是市场空间定位策略。它包括市场空位争夺者,即企业争取成为新兴市场的第一进入者;市场深度开发者,即通过营销策划,纵深开发,从而挤入已被占领的目标市场;抢占市场者,即凭借雄厚实力,打败竞争对手,从而使自己成为目标市场新的占领者。其二是市场竞争定位策略。它主要有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补遗者等定位选择。

服务热线

全国咨询热线
400-756-8810

咨询顾问直线
15021770361

微信公众号