如何制定营销方案?已回答

资讯动态 2020-04-28

  写策划方案怎么来写,可能会是刚入行策划人的难点,策划方案其实就是一份营销计划,一份完整的策划能让策划人看清自己、认清竞争对手,形成对市场的整体认知。

  《市场营销学》里面有一个完整的营销计划的案例,里面用到了STP、SWOT和4P模型,这个例子简单并且一目了然,可以供写方案的人参考学习。模型本身并不难,难的是如何根据你的主题来具体使用和分析。这个案例复制粘贴如下。在原书的391~399页(书在这篇有日记本 | 我对营销模型的理解)

  营销计划:导言

  作为一位营销人员,你需要一份优秀的营销计划指引方向,以及聚焦自己的品牌、产品和企业。拥有一份详细的计划之后,任何企业都能够为开发新产品或销售现有产品作更充分的准备。非营利组织同样需要营销计划指导其筹款和扩大规模的行动。就连政府部门也需要整合一系列营销计划来发出倡议,例如呼吁公众提高营养意识和刺激某地区的旅游业。

  营销计划的内容和目的

  不同于提供整个组织使命、目标、战略和资源配置概述的商业计划,一份营销计划所提供的内容范围有限。它以文档的形式说明组织的战略目标如何通过从消费者出发的具体营销战略和策略来达到,它也同组织中其他部门的计划相联系。假设有一份目标为每年销售20万件产品的营销计划,那么生产部门就必须上紧发条生产出足够多的数量,财务部门就必须提供足够的资金,而人力资源部门必须准备雇用和训练员工,等等。没有一定级别的组织支持和资源配置,就没有任何营销计划能够成功。

  尽管一项营销计划的确切长度和内容格式在各公司之间有所区别,但通常都会包含第2章所描述的几个部分。

  小企业可能会制定短一些或者不是很正规的营销计划,而大企业通常需要结构严谨的营销计划。计划中的每个部分必须有数量可观的详细描述以便有效指导实践。有时公司会把营销计划在内部网络上发布,允许身在不同地点的经理和雇员讨论及做出补充和变更。

  调研的作用

  营销计划并非空想。为了制定成功的战略和行动计划,营销人员需要关于环境、竞争情况和所服务的细分市场的实时信息(这三个分别对应的模型有PEST、SWOT、波特五力和STP,模型的具体介绍可自行百度,MBA智库的解释会更明确些)。内部数据分析通常是评估当前销售情况的出发点,辅之以营销情报系统以及对市场整体、竞争、关键问题、威胁和机遇的调查研究。当营销计划付诸实践时,营销人员需要使用一系列研究方法来测量达成目标的进度和识别因未达标而需改进的地方。最后,市场调研能够帮助营销人员更好地了解消费者的需求、期望、感知和满意度。上述这些更深层次的理解能够通过良好的市场细分、目标选择和定位为企业建立竞争优势打下基础,因而营销计划应当为市场调研的对象和结论的使用提供概要。

  关系的作用

  营销计划揭示了公司如何建立和维护有价值的客户关系,在此过程中,也形成了很多内部和外部关系。首先,营销计划会影响市场部门员工为传递价值和满足顾客需求所开展的彼此间及部门间工作的方式;其次,会影响公司为达成计划内目标而与供应商、分销商和战略同盟间开展的合作;营销计划还会影响公司与其利益相关者的关系,包括政府监管机构、媒体和广大市民。所有这些关系都是公司想要取得成功的重中之重,所以在制定营销计划时必须加以考虑。

  从营销计划到营销行动

  尽管有些营销计划时间跨度可能稍长一些,但许多公司还是会常常制定年度性的营销计划。营销人员最好能在计划实行前留出时间进行市场调研、透彻分析、管理评审和部门间协调。然后在每项行动结束之后掌握实时结果,与预期结果进行对比,分析差异并采取正确的行动。一些营销人员还备有应急计划以应对突发状况。由于不可避免的或者有时是不可预测的环境改变,营销人员必须随时准备更新营销计划使之适应环境。

  为了有效实行和便于控制,营销计划应当定义达成目标过程中的每一个进度如何测量。职业经理人通常使用预算、进度表和绩效评价标准来掌握和评估结果。使用预算,能够在给定的一周、一个月或其他时间段内对比计划花费和实际花费的情况;进度表能使管理者了解任务计划将于何时完成以及实际何时完成;绩效评价标准是跟踪营销项目的具体过程所得到的结果,以此来检验公司是否正朝着既定目标前进。一些绩效评价标准的例子有:市场份额、销售量、产品利润率和消费者满意度。

  Sonic公司的营销计划样本

  这一节会带你了解Sonic公司的营销计划样本,这是一家虚拟的、新成立的公司。这家公司的第一个产品是Sonicl000,一种多媒体的具有Wi-Fi功能的智能移动电话。Sonic公司要在这个拥挤的,快速变化的,结合了通信、娱乐和存储功能的智能终端市场上与苹果、诺基亚、RIM和其他一些具有相当规模的对手展开竞争。下文会更详细地解释每个部分应该包括哪些内容以及为什么。

  执行概述

  Sonic公司正准备在成熟的市场上推出一款新型的多媒体双模智能手机Sonic1000。我们的产品将特有的先进技术和功能相结合,以一个较高的价位推出。我们瞄准了消费者市场和商业市场中的特定细分市场,希望能够充分利用客户对使用简单,且带有较强通信、娱乐和存储功能的智能手机的需求不断增长的良好机遇。

  这个计划的首要营销目标是第一年美国销售量达到50万部,首要的财务目标是第一年实现7500万美元的销售额,保证第一年的亏损少于800万美元,并在第二年初实现盈亏平衡。

  当前的市场态势

  Sonic公司是在18个月以前由两位具有电脑市场经验的企业家创建的,它现在准备进入成熟的智能手机市场。多功能手机、电子邮件设备和无线通信设备已经成为个人和专业人士普遍使用的产品。研究表明,美国拥有26200万无线电话使用者,85%的人口拥有一部移动电话。

  即使面对需求下降,产业合并继续,以及定价压力带来利润的缩减,竞争仍然更加激烈。从世界的角度来看,诺基亚作为智能手机的领头羊,占有全球市场45%的份额。紧随其后是RIM,也是黑莓手机制造商,占据着13%的全球市场份额。在美国市场上,黑莓手机则是市场的领头羊(市场占有率42%),iPhone的制造商苹果公司位居第二(市场份额20%)。为了在环境不断动态变化的市场中获得市场份额,Sonic必须谨慎地瞄准特定的细分市场,使其能够为每个顾客群传递价值。

  市场描述

  Sonic公司的市场包括要求使用单一设备进行通信、信息存储和交换,以及娱乐的消费者用户和企业用户。在第一年被选为目标市场的有:专业人士、公司、学生、企业家和医学用户。表A-1显示了Sonic1000是如何满足目标消费者和企业细分市场的需求。

  购买者可以在基于几种不同操作系统的型号中进行选择,包括由微软、塞班和黑莓研发的,以及Linux系列等。

  Sonic许可一个基于Linux的系统是由于它不易受到黑客和病毒的攻击。硬盘驱动和可移动的存储卡都是智能手机的流行配件。Sonic配置了超高速的20G可移动的存储卡用于存储信息和娱乐项目,这是它用于打人市场的第一步。这样的配置允许使用者将照片和其他数据从智能手机转移到家中或者办公室的电脑上。尽管存储卡的容量不断增长,技术的成本却一直下降,使得价值定价模型对于旧设备的消费者和企业使用者更加有吸引力,他们一直想要更换一个新型的,多功能高端设备。

  产品回顾

  我们的第一个产品Sonic1000配置了Linux操作系统,提供以下标准特征:

  ·内置双模移动电话/互联网电话功能和一键通功能

  ·数字音乐/视频/电视记录、无线下载和播放

  ·无线上网和电子邮件、文本信息和即时通信

  ·3英寸彩色显示屏

  ·管理功能,包括日历、地址簿和同步备忘

  ·位置和地图的全球定位系统

  ·内置400万像素的数码摄像头

  ·超高速20G可移动存储卡

  ·不同颜色可款式的可互换的外盒

  ·无须手动操作的语音识别功能

  公司计划第一年的销售额达到7500万美元,以每件150美元的批发价销售50万件Sonic1000产品。我们计划在第二年推出Sonic2000,同样以Linux为操作系统,作为更高端的智能手机,将具有以下标准特征:

  (1)全球电话和信息兼容。

  (2)翻译功能,可以用西班牙语文本传送英文文本(其他语音形式作为附加选择)。

  (3)内置800万像素的数码摄像头,并配备闪光灯。

  竞争回顾

  包括iPhone在内的低价格智能手机的出现,增加了竞争的压力。来自为文本和电子邮件信息定制设备的竞争也是主要的因素,比如黑莓手机的出现。关键的竞争对手包括以下几个:

  (1)诺基亚。作为智能手机市场的领先者,诺基亚为消费者和专业人士提供多种型号的产品。它最近收购了塞班操作系统的制造商,使其成为致力于改善和促进这一移动软件平台的独立的基础部门。诺基亚的多款智能手机都采用了与RIM类似的全键盘,但同样也为那些不需要全键盘或全面多媒体功能的用户提供了简键盘的型号。

  (2)苹果。时尚流行的iPhone3G手机具备一块3.5英寸的彩色显示屏,配置了音乐、视频和Web接入以及通信、日历、联系人和文件管理等功能。它的全球定位系统能够为用户进行定位。另外,当手机丢失或者被偷窃时,用户可以使用远程命令删除数据。但是,AT&T作为美国的唯一指定网络提供商,将iPhone手机定价为99美元或者更高,而且绑定了两年的服务合同。

  (3)RIM。RIM是极受商务人士欢迎的轻盈的无线多功能产品黑莓手机的制造商。随着RIM推出具有更强通信能力的机型,它持续的创新和稳定的客户服务支持巩固了市场竞争地位。RIM最新型的智能手机将会应用黑莓操作系统。

  (4)摩托罗拉。摩托罗拉作为全球的行业巨人,由于新产品推出步伐十分缓慢,已经拱手将美国市场份额让给了苹果和RIM公司。高端的智能手机型号之一就是纤细、轻盈的Quad-bandQ系列,融合了电子邮件和文本信息功能,照片语音识别,全键盘,相机闪光灯,可移动的存储卡,最新的多媒体语音/视频/图像功能,双立体声扬声器以及其他的功能。除去回扣,Q系列标价为149.99美元,绑定了两年的AT&T无线服务合同,但是未捆绑服务合同的零售价可能会相当高。

  (5)三星。价值、风格、功能:三星是一个强劲的竞争者,为消费者和商务人士提供一系列智能手机。它的一些型号的智能手机是为专门的运营商定制的,而另一些是兼容所有的通信网络。Omnia型号的智能机具有与iPhone相似的特征,也同iPhone一样,需要同唯一的运营商斯普林特签订服务协议。绑定了两年入网合同的Omnia型号手机的定价为189.99美元。

  (6)Palm。尽管Palm主导着PDA(个人数字助理)的市场,但是其智能机的市场占有率却远远落后于诺基亚和其他手机终端制造商。Palm新推出的智能机PalmPre配置了高速连接、Wi-Fi,集成了GPS,全键盘,多媒体功能,Web操作系统以及synergy数据整合等功能。Pre的售价为折后199美元,同样需要绑定独家运营商斯普林特两年的入网合同。尽管遇到了强劲的竞争,Sonic仍然建立了明确的形象并获得了目标市场细分的认可。我们无须手动操作的语音识别系统是建立比较优势的关键差异点。同样,GPS作为标准配置也使得与同价位智能机的竞争中占据了优势。更重要的是,我们的产品比大多数智能机运行更快,并且使用Linux操作系统,这对于那些关注安全性的用户而言是一个有吸引力的选择。表A-2显示了一些有竞争力的产品和价格的实例。

  渠道和物流回顾

  Sonic品牌的产品将会通过美国市场50强的零售商网络进行分销。正在接触中的最重要的渠道成员包括:

  ·办公用品超级商店。Office Max和史泰博都将会在它们的商店、产品目录和在线商店上提供Sonic的产品。

  ·电脑商店。独立的电脑零售商将会提供Sonic产品。·专门电子产品商店。百思买将会提供Sonic产品。

  ·在线零售商。亚马逊将提供Sonic产品,并且作为促销手段,在产品引入期间,Sonic产品将会在首页的显著位置进行宣传。

  最初我们的渠道战略将会集中于美国市场,根据需求的情况,在适当的物流支持下,我们计划将市场扩张到加拿大及其以外的地区。

  优势、劣势、机会和威胁分析

  Sonic拥有很多强大的优势,但是我们主要的劣势在于缺乏品牌认知度和品牌形象。主要的机会是对传递一些值得的利益的多媒体智能机的需求,以及对携带多个设备的需求的减少。我们面临来自消费电子产品制造商不断提高的竞争和持续降价压力的威胁。表A-3总结了Sonic主要的优势、劣势、机会和威胁。

  1.优势

  Sonic 可以基于三种重要的优势发展:

  (1)创新性的产品。Sonic1000融合了诸多特征,因此消费者无须携带多种设备:高速、无须手动操作、双模手机/Wi-Fi通信功能、GPS功能以及数字视频/音乐/电视节目存储/回放。

  (2)安全性。Sonic智能手机采用的基于Linux操作系统,不易受到黑客攻击,同时也较少遭受会导致数据丢失的其他安全性问题。

  (3)定价。我们的产品价格低于竞争者的多功能型号产品——没有任何一个可以提供同样的功能一—这就使得我们在价格敏感型顾客中具有优势。

  2.劣势

  Sonic直到一些竞争对手联合才进入智能手机市场,从其他制造商的成功和失败中吸取了诸多经验。尽管如此,我们仍然存在两个主要的劣势。

  (1)缺乏品牌意识。Sonic还没有建立品牌或形象,而苹果和其他竞争者已经拥有很高的品牌认知度。我们将会利用促销来解决这个问题。

  (2)实物规格。Sonic1000比其他竞争产品要轻微重并且厚一些,因为它需要融合多重功能,提供大容量的存储能力以及兼容大量外围设备。为了抵消这个劣势,我们将强调产品的利益和超值的价格这两个有竞争力的竞争优势。

  3.机会

  Sonic可以利用两个主要的市场机会:

  (1)对于多媒体、多功能智能手机需求的增长。多媒体、多功能设备市场增长比单一功能设备市场增长要快得多。随着双模性能成为主流,消费者可以灵活选择通过手机或互联网打电话,市场增长将会更快。智能手机已经在公共场合、工作和教育中心等场所司空见惯,这也拉动了主要的需求。而且,购买过初级型号的消费者现在需要购买更高级的型号来更换旧的产品。

  (2)成本效益高的技术。更好的技术能够以更低的成本获取。因此Sonic可以凭借超值的价格融合多种功能,并且获得可观的收益。

  在引入Sonic1000的时期面临着三个主要的威胁:

  (1)竞争加剧。越来越多的竞争者进入美国智能手机市场,它们销售的产品带有某些Sonic产品的特征和功能。因此,Sonic公司的市场传播必须强调我们清晰的差异化和超值价格。

  (2)降价的压力。竞争的加剧和市场份额战略推动智能手机价格的下降。然而,基于这个市场较低的利润率,我们第二年从最初型号的销售中获得10%的利润目标是可以实现的。

  (3)产品生命周期缩短。智能手机看起来比早期的科技产品更快地到达生命周期的成熟期。我们已经制定了通过增加新的功能,瞄准其他的细分市场和在必要时调整价格来保持销售增长的紧急计划。

  目标和问题

  我们已经为第一年和第二年的市场进入制定了积极且可实现的目标。

  1.第一年目标

  在Sonic1000进人市场的第一年,我们的目标是销售量达到50万部。

  2.第二年目标

  我们的第二年目标是两种型号总计销售100万部,并在这个阶段的初期实现盈亏平衡。

  3.问题

  关于产品投放的主要问题就是建立一个与有意义的市场定位相匹配的受人尊敬的品牌名称的能力。我们将在市场营销方面大量投资,建立一个代表创新、质量和价值的令人难忘的独特品牌形象。我们也要评估品牌意识和对品牌的反应,从而在必要的时候调整营销策略。

  营销战略

  Sonic的营销战略是基于产品差异化定位。我们的主要目标消费群体是中高等收入的专业人士,他们需要一种随身携带的设备来协调忙碌的时间安排、与家人和同事沟通、为驾车指示方向并且在途中进行娱乐活动。我们的第二大目标消费群体是高校、大学和研究生,他们需要的是多媒体、双模设备。这部分细分市场可以用人口统计学变量中的年龄(16~30岁)和教育水平来描述。

  我们主要的商业客户目标市场是中型和大型的企业,它们的经理人员和员工需要在办公场所以外保持联系并且输入和获取关键数据。这部分细分市场由年均销售额超过2500万美元并且拥有超过100名员工的公司构成。我们还瞄准了那些企业家和小型公司所有者以及希望减少文书工作并更新和获取病人医疗记录的医学用户。

  定位

  通过产品差异化,我们将Sonic产品定位为最多功能、便捷、超值,适合个人和专业人士使用的产品。我们的营销主要强调无须手动操作的通信、娱乐和信息能力为差异化Sonic1000产品的主要特征。

  产品战略

  Sonic1000产品包含所有在产品回顾部分描述的所有特征,并且包含一年的保修期。在第二年我们将引进一个更简洁而强大的高端产品(Sonic2000)。建立Sonic品牌是我们产品战略中不可或缺的一部分。产品和标识(Sonic独特的黄色霹雳)将出现在产品和包装上,并且通过在市场导人活动中突出它的显著性来加强。

  定价战略

  Sonic1000将以每台150美元的批发价和每台199美元的建议零售价进入市场。当我们拓展产品线推出批发价为175美元的Sonic2000产品时,我们将降低第一种产品的价格。这样的价格反映了吸引令人满意的渠道合作商以及从诺基亚、RIM和其他竞争者手中抢夺市场份额的战略。

  渠道战略

  我们的渠道战略是使用精心选择的分销渠道,通过知名的商店和在线零售商来销售Sonic智能手机。在第一年中,我们将逐渐增加渠道合作商,直到产品覆盖美国所有的主要市场并进入主要的电子目录和网站。我们也将通过由大型电信运营商一—如韦里逊——支持的手机调查分销情况。为了支持渠道合作商,我们将提供展示产品、详细的产品说明书和全彩色图片以及展示产品特征。最后,我们计划为签下大订单的零售商安排专门的交易条款。

  营销传播战略

  通过整合所有媒体中的所有信息,我们将强调品牌名称和产品差异化。对媒体销售模式的研究将帮助我们的广告商在产品导入期之前和产品导入期间选择合适的媒体和时间触及潜在的买主。之后,广告将会不间断出现来维持品牌知晓度并且传达各种产品差异化信息。广告商将会结合公共关系努力来建立Sonic品牌和支持差异化信息。为了吸引市场的注意力,我们将主办一次关于我们网站的用户制作视频大赛。作为一种吸引、维持和激励渠道合作者的推动策略,我们将对渠道合作者使用行业销售促进和人员销售。在Sonic品牌建立起来之前,我们的传播会鼓励顾客通过渠道合作者而不是公司网站购买产品。

  市场调研

  通过调研我们识别出我们的目标市场所重视的特定特征和利益。从市场测试、调查和焦点小组座谈得到的反馈将有助于我们开发Sonic2000。我们还会监测和分析顾客对竞争品牌及产品的态度。品牌知晓度调查有助于我们确定广告词和媒体的效率和效力。最后,我们使用消费者满意度研究来测量市场的反应。

  营销组织

  Sonic公司的首席营销执行官简·梅洛迪(Jane Melody)对营销活动全权负责。图A-1显示了由八个人组成的营销组织的结构。Sonic公司雇用了全球营销公司来处理全国的营销活动、行业和消费者销售促进和公共关系努力。

  行动程序

  Sonicl000将在2月份推出。下面就是我们在明年头六个月的行动概要,我们将通过这些行动实现我们的目标。

  1月:我们将启动一个耗资20万美元的行业促销活动,会在主要的行业贸易展览中展示来教育经销商,并为2月的产品导入发展渠道提供支持。为了吸引消费者,我们会向精心挑选的产品评论家、意见领袖、有影响力的博客作者以及知名人士提供样品。我们的培训人员将会与销售人员一起工作,在主要的环节解释Sonic1000的特征、优点和优势。

  2月:我们将开展一场专门针对专业人士和消费者的整合了印刷、广播和互联网的活动。这个活动将展示Sonic智能手机如何进行多功能操作,并且强调一台单一的、强大的手持设备的便利性。这一活动将得到现场销售标志及网络广告和视频循环播放的支持。

  3月:随着多媒体广告活动的继续,我们将增加消费者销售促进活动,比如消费者为网站制作视频的比赛,展示他们如何以创造性的或者不寻常的方法使用Sonic产品。我们也将分发新的销售点展示品来支持零售商。

  4月:我们将举行一场行业销售竞赛,为四个星期内销售最多Sonic智能手机的销售员和零售组织提供奖品。

  5月:我们计划在这个月推出一个崭新的全国性广告活动。广播广告将利用名人的声音告诉他们的智能手机进行功能操作,比如呼叫号码、发送电子邮件、播放歌曲或视频,等等。印刷广告和在线广告将展示这些名人手持Sonic 智能手机的画面。

  6月:我们的广播战略将会在广告语中增加一种新的声音,将Sonic1000作为一种毕业礼物进行促销。我们将参加半年一次的电子产品交易展览,并为渠道合作者提供新的竞争性比较的宣传单来辅助销售。另外,我们会记录和分析消费者满意度调查的结果,以便将来在促销中使用,并且为产品和营销活动提供反馈。

  预算

  第一年Sonic1000总的销售收入预计为7500万美元,以平均每台150美元的批发价和每台100美元的变动成本销售50万台Sonicl000产品。我们预计第一年在Sonic1000上的亏损达到800万美元。盈亏平衡点的计算显示Sonicl000将在产品推出的第二年初销售量超过65万台以后开始盈利。我们对Sonic公司的第一台智能手机的盈亏平衡分析假设每台Sonic1000的批发收入为每台150美元,变动成本为每台100美元,第一年的固定成本为3250万美元。基于这些假设,盈亏平衡的计算为:

  控制

  我们计划采取严谨的控制方法来密切监视质量和顾客服务满意度。这能够使我们对可能发生的问题采取快速的纠正行动。其他作为偏离计划的征兆而受到监视的早期预警信号包括每月销售量(按照细分市场和渠道)和每月费用支出。由于市场的波动性,我们正在制定应急计划,以解决诸如新技术和新的竞争带来的快速变动的环境变化。

  可以回顾总结下这个Sonic案例的思路:

  ☆ 执行概述和市场态势说明了本次计划的目标和对市场做了简要回顾。

  ☆通过STP划分出Sonic的S(目标市场),需要注意的是细市场细分是按照消费者来分的,而不是按照产品来分的,这也是案例中A-1的图根据目标市场(目标消费者)对应顾客需求再对应到相应的产品特征。

  ☆ 回顾Sonic1000的4P中的产品和渠道。对竞争者做了简要分析。

  ☆ 通过SWOT分析,看清内部的优劣势,外部的机会与威胁。SW是自身产品的分析和自身产品与竞争对手的比较(也就是从内出发,由内及外),而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对产品本身的影响(也就是从外部出发,由外及内)。

  ☆ 设立目标和可能会遇到的问题。

  ☆ 营销战略明确了STP中的T(目标市场)为产品差异化。

  ☆ 围绕ST进行P(定位)。

  ☆ 进行4P(产品、价格、渠道、传播)规划。

  ☆ 市场调研的部分其实是整个营销活动评估的方式(这部分其实可以放到最后)。

  ☆ 匹配的人员组织、计划和预算。

  ☆ 最后的控制我感觉就是市场运营(整个市场运营是动态进行的,需要根据市场情况进行实时调整。)

  模型的使用顺序为

  S、4P回顾、竞争者分析、SWOT、TP、4P

  这个顺序不一定是铁律,如果一个从头做一个方案我觉得可以按照以下顺序进行:

  4P回顾、R(调研,我认为SWOT分析、竞争者分析本身属于调研的一部分)、STP(RSTP可以共同使用,案例中可能为了更好看清细分市场STP是分三部分阐述的)、根据STP匹配新4P。

  依我的观察新人在做策划的时候STP不是难点,毕竟定定目标消费者、随便安安定位、再想当然排排4P,不是很难。难的是R(调研),怎么去调研,怎么去分析市场,怎么做竞争者分析,有没有分析到位才是重难点。如果调研不到位就是隔靴搔痒,看的人会没有感觉,打不到痛点。

  我认为策划最关键的有三个点:

  1、目的明确。你写方案的目的是什么,一个方案一个目的就够了,把你的目的放在最前面,然后层层递进。(推荐书目:《麦肯锡教我的写作武器》)

  2、逻辑流畅。就像这个方案的顺序是在STP的基础上说新的4P,你不能在没有任何调研和目标的情况下就直接上你的计划,这样等于空口无凭,方案本身也没有信服力。

  3、创意惊艳。我想创意的时候总会选择第二个,因为我觉得第一个总会太平,看下来没有兴奋感,我前面做了那么多调研,如果最后给的方法(创意)没有任何新意,那这个方案基本白费。(之所以说这个是因为前公司的老板很有想法,如果你这个方案不出彩他会头都不抬。在写方案的时候想象你要写能让老板抬头的方案,这样就不会白写,你自己也能学到很多。)

  一、项目前期调研分析

  1.宏观环境状况分析:

  主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

  2.项目市场状况分析:

  主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

  3.同业市场状况:

  主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

  各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

  二、基本问题分析

  营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

  三、SWOT分析

  1.主要优势分析:

  优势分析是组织机构的内部因素,具体包括:有利的竞争态势;充足的财政来源;良好的企业形象;技术力量;规模经济;产品质量;市场份额;成本优势;广告攻势等。

  2.主要劣势分析:

  劣势分析也是组织机构的内部因素,具体包括:设备老化;管理混乱;缺少关键技术;研究开发落后;资金短缺;经营不善;产品积压;竞争力差等。

  3.机遇分析:

  机遇分析是组织机构的外部因素,具体包括:新产品;新市场;新需求;外国市场壁垒解除;竞争对手失误等。

  4.威胁分析:

  威胁分析也是组织机构的外部因素,具体包括:新的竞争对手;替代产品增多;市场紧缩;行业政策变化;经济衰退;客户偏好改变;突发事件等。

  四、营销战略规划:

  营销战略从宏观上来讲有主要四种,分别是市场领导战略,市场挑战战略,市场追随战略和市场补缺战略。

  1.对于市场领导者来说,采用的就是市场防御战略。由于产品在市场上占据了最大的市场份额并得到了顾客的广泛认可,使得领导者很容易受到其他竞争者的攻击与挑战。领导者要想继续保持市场第一竞争优势,就只能以退为进降低风险,发动一场防御战。作为市场上的佼佼者,防御战本身就不是消极应战,而要有进攻的性质。“保卫企业所主导的占有率”是其独一无二的目标,防御就本质而言是一种逆向思维,需集中力量击溃挑战者的进攻意图,而非被自身意图所困。在市场规模趋于稳定的时候努力扩大自己的市场份额,在产品成熟的时候进行产品升级换代,提升客户体验,建立服务标准流程。

  2.对于市场挑战者来说,采用的就是进攻策略。“挑软柿子捏”的想法常诱使人掠夺弱者,而非强者。然而,事情恰好相反,只要向市场最强者发起进攻抢占一部分市场份额就完全可以在削弱领导者的地位同时提高自己的市占比,从而扩大自己产品的商场影响力。比如说百事可乐就是如此,不仅市场针对可口可乐的弱点发起进攻,还拼尽全力保持自己现有的较小市场份额。

  3.对于市场追随者来说,采用的就是侧翼追随战略。人常说:神仙打架,蚂蚁遭殃。市场追随者应该尽力避免与领导者和挑战者的之间的战争,在必要的时候发起侧翼战。在追随领导者的脚步上还可以进行自己的产品小创新,赢得潜在消费者的好感。在领导者的羽翼下保存自己,借鸡生蛋,慢慢地壮大自己的实力。比如说拼多多就是例子,在正面上从不和淘宝和京东正面交锋,紧跟淘宝电商的模式,慢慢的发展创新出属于自己的商业发展模式,通过社交、性价比、仿货不断来吸引潜在客户。

  4.最后就是市场的游击者,采用的就是补缺者战略。由于实力弱小,形不成较大的市场竞争优势,就只有找一个细小的市场细分领域,小到不足以引起其他市场领导者的兴趣,同时又足以满足自己的生存得细分市场,精雕细琢,慢慢的生存发展下来。但同时补缺者的利基市场有市场面临枯竭或者受到打击的风险,就是的公司必须不断的创新创造这块市场。

  当然,上述的宏观战略也要有细节的切入点的,比如品牌定位、市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计等

  五、营销战术规划:

  主要包含产品策略、产品定位与细分;价格策略;渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划等。

  六、促销思路概要及促销与推广细案:

  上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划,包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等,最好用表格形式列出来,使人一目了然。

  七、预测效果

  以上步骤均完成后,应对其进行经济效果的预测(如编制损益报告等)。

  发布于 2018-12-05

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  一、SWOT分析的定义

  SWOT分析法是战略分析中最常用的方法之一,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业在校园市场中现实情况的方法。它是制定校园市场营销战略的基本手段,也可以称为态势分析,就是将与研究对象密切相关的四种因素,即优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)及威胁(Therat)通过调查列举出来,并按矩阵形式将其排列起来,系统地思考之后得出相应的结论,这种结论往往具有一定的决策权。

  二、SWOT分析的内容

  SWOT分析,即对企业在校园市场中内外部环境进行分析,主要是为接下来的营销战略规划和营销转化提供支持。企业在校园市场常用的分析内容主要是:

  (1)S分析:企业在校园市场中所营销推广产品的优势是什么?

  (2)W分析:企业在校园市场中有什么劣势是什么?

  (3)O分析:企业校园市场营销有哪些机会?

  (4)T分析:校园市场中对企业的威胁是什么?

  其中,优势和劣势的分析是对去企业内部环境的分析,机会和威胁的分析是对企业所处外部环境的分析。

  利用这四个方面的分析,企业可以从校园市场中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及校园市场中哪些对自己不利的以及需要避开的因素,发现校园市场中存在哪些痛点,思考企业如何解决校园市场中存在的痛点并制定解决方案,并明确以后的发展方向。

  另外,SWOT分析还可以进行深人的组合分析。这些虽然不常用,但我们应该知道,同时,对于它所延伸出的四种组合战略也要清楚。

  (1)SO分析:企业如何借助优势抓住校园市场机会实现快速发展?

  (2)WO分析:企业如何借助校园市场机会弥补自身劣势实现逆势而上?

  (3)ST分析:企业如何利用自身优势解决校园市场危机并解除校园市场中的威胁?

  (4)WT分析:企业如何避开自身劣势,摆脱威胁,实现成功突围校园市场?

  根据分析的方法,延伸出四种不同的组合模式:优势与机会(SO战略),劣势与机会(WO战略),优势与威胁(ST战略),劣势与威胁(WT战略)。下图所示:

  1、SO战略分析

  SO战略,就是利用企业内部资源的优势与外部机会的一种理想型战略。当企业具有某种竞争优势同时又有外部机会的提供时,就可以采用这种战略模式。

  2、WO战略分析

  WO战略,是指合理的利用企业所在行业外部机会弥补企业在校园市场营销中的不足,使劣势改优势,增强企业的竞争能力。也就是说,当存在外部机会时,而企业内部有很多缺点阻碍这种机会的发展时,我们可以采取这种扭转战略,克服企业内部的弱点以充分发挥机会,并给企业带来利益。

  3、ST战略分析

  ST战略,就是利用企业内部的竞争优势回避或减轻外部威胁带给企业在校园市场中的不利影响。

  4、WT战略分析

  WT战略,是一种旨在减少内部弱点,回避外部环境威胁的防御性技术。以SWOT分析揭示的企业的短处和威胁为基础,使所制定的战略符合避短、避威胁或补短、最大程度消除威胁的要求。

  三、SWOT分析的操作步骤

  1、分析环境因素

  校园市场的环境因素一般分为内部环境因素和外部环境因素。

  外部环境因素包括机会因素和竞争对手以及校园市场中潜在的环境的威胁因素,它们一般直接影响着企业在校园市场中的发展,属于客观因素。

  内部环境因素包括优势因素和劣势因素,它们是企业内部自身的积极与消极因素,属于主观因素,一般归类为企业机构自身、组织、战略、财务、营销资源等方面。在分析这些因索的时候,不仅要注重企业在校园市场中过去的和现在的状况,更要着眼于校园市场未来的发展状况。

  2、构造SWOT矩阵

  经过调査研究,将影响企业的所有内外部因素按事情的轻重缓急、影响程度、短暂与长远、主要与次要等顺序排列起来构造SWOT矩阵。

  我们根据SWOT分析可以列出一个矩阵,然后根据校园市场调査出来的结果填充矩阵, 以便我们很快并准确无误地做出校园市场决策,达到领先对手、校园营销时快速抢占校园市场的目的。

  3、制订校园营销方案

  根据上述SWOT矩阵的分析,制定出符合学校发展的战略。总的思路就是,充分利用优势,克服弱点,抓住机会,躲避威胁。基于上面的思路,企业站在校园市场长远发展的考虑,制定出切实可行的行动计划。由于具体情况所包含的各种因素及其分析结果所形成的对策都与时间有蕾直接的关系,所以在进行SWOT分析时,可以先划分一定的时间段分别进行SWOT分析,然后对各个阶段的分析结果进行综合汇总,最后进行整个时间段的SWOT矩阵分析。这样,分析的结果会更加精确。

  四、制定校园营销目标

  企业的校园营销目标是指在校园营销计划期内所要达到的目标,是校园营销策划中的核心部分,对校园营销策略和校园营销方案的拟定具有指导作用。在分析校园营销现状并预测未来的机会和威胁的前提下,在避免威胁、把握机会、消除劣势、用好优势的越础上,校园营销策划人员要制定出企业合理的校园营销目标。这些目标主要包括:企业在校园市场中与同行的地位、利润额、销售额、品牌知名度与影响力、企业的校园营销体系在校园市场占有率、完成营销目标的时间期限等。当然,企业还可以根据自身情况制定更加具体的校园营销战略目标。例如,三年内品牌在校园市场中把知名度提髙到80%,实现每年来自校园市场中的销售额增长20%,这些都是淸晰明确的营销目标。

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