品牌营销策划实战经验

资讯动态 2019-05-16

  项目背景介绍:
  一、全面调研:解读行业趋势、挖掘消费者需求、诊断企业现状
  “没有调查,就没有发言权”,无论专家团队如何专业和经验丰富,面对不同的行业、时刻变化的市场以及企业内部组织架构,如果不进行细致、严谨、科学的行业研究,对行业发展趋势进行分析判断,怎么能指导企业的永续性发展?如果不进行针对不同年龄、收入的消费群体,采取质化和量化结合的调研方法,进行深入细致的细分市场研究,如何协助企业开拓市场?如果不进行企业内部组织、外部架构的调研、访谈,如何帮助企业建构合理的管理、执行团队?
  咨询团队在调研阶段,除了对项目组的成员进行合理分配调研任务,对行业信息库进行调研,对市场进行走访、对竞争品牌进行研究、对企业管理者、经销商进行专家式的深度访谈,同时也邀请专业的市场调研公司进行消费者调研。
  在对行业研究时发现:中国是世界上最大的蛋品生产国和消费国,而消费主要以鲜蛋为主,生鲜鸡蛋消费的细分和品牌化成为消费趋势,并处于高速增长的态势。
 
  二、规划企业发展战略、展开品牌营销战略规划与定位
  随着全方位调研的深入,专家组对于该项目的咨询方向有了深刻地认识。对于项目合作的内容作了更细致的补充和完善。首先根据生鲜鸡蛋目前低消费市场的行业本质,提出成为“华东第一品牌”的战略目标,接着根据消费者的感性和理性价值,提炼出“持续创新”的企业核心价值和“新鲜食尚”的品牌核心价值,最后根据企业产业链情况、生产工艺等情况提炼出产品的“八大质量标准体系”,来支撑“”的品牌主张。
  品牌战略规划必须追求实效性,讲究的是“战略飞天,策略落地”;第一是战略飞天指的是品牌核心价值提炼具备高度文化识别的个性化,企业能够充分利用品牌战略规划来实现打造百年金字招牌的伟大目标,从而实现“战略飞天”;第二是策略落地就是核心价值统帅一切营销传播和运营管理。核心价值很多时候理解和应用起来过于抽象和模棱两可,需要通过规划出的以核心价值为中心的品牌识别系统,跟营销传播对接,根据市场需求状况和赢得竞争驱动要素的不同,结合品牌发展阶段主题的异同,来指导品牌企业日常的营销传播活动,从而实现“策略落地”。所以在“山凤凰”品牌传播过程中,采用品牌口号与品牌主张一致的原则,既节省了品牌传播资源,又形成消费者对品牌核心价值和定位最直观的印象。从而创立了品牌口号“新鲜的鸡蛋就是山凤凰”,品牌诉求“新鲜的,才是好的”,这是产品特性与消费者需求的完美结合
 
  三、全方位策略分解——企业需要战略规划,更需实施的帮扶
  在卖点和支持点渐渐明朗之后开始了全方位的执行策略,前期主要从品牌命名、产品代言、产品规划、渠道规划、终端策划、传播策划、营销组织架构和销售人员配置,绩效设计等诸多方面入手。
  品牌命名、创建、塑造
  由项目组进行多次头脑风暴,召开多次命名专题创意、论证会。并展开小范围的,相关目标顾客代表参加测评,根据具体命名及其释义,结合命名对品牌发展贡献的主要价值维度和目标消费群测选,来展开科学、实效的评定前几名。
 
  机构品牌命名创建的标准
  1.视觉反映会在消费者的第一印象当中占有72%,品牌的命名要从设计美学、商业视觉传播上、平民化上具有强烈的表现力。以便于后期整体的设计。
  2.听觉反映会在消费者的第一印象当中占有10%,一个好的品牌命名要给人好听、好记、好认、好意会、好传播等多种特点 。
  3.心理感应的体现和把握要从视觉传播和听觉传导两个方面表现出来,什么样的品牌命名能够抓住消费者的心理,让消费者愿意购买,情感诉求很重要。
  4.成功的品牌命名要有正确、健康的联想导向,从而把企业文化与产品的属性联系在一起,让消费者一听到品牌名称就会联想到企业的产品。
  5.要注意目标市场的文化风俗习惯,结合当地的特色,考虑品牌的命名是否会被当地消费者接受和采纳。
品牌营销策划实战经验
  产品及品牌代言规范
  在品牌代言上选定与核心价值,理念和调性相吻合的明星形象展示,建议挑选年龄在30多岁的青年女性:具备心怀梦想,活泼,浪漫,精力充沛;热情、阳光、喜欢旅行和体育活动;深具生活品位,生活注重细节;有爱心,关心身边每一个人;注重美食,强调食尚买鸡蛋一定要买新鲜的等特质的品牌调性;同时也提出了营养学专家的产品代言,为产品的八大品质标准摇旗呐喊,建立消费者对产品的信心。
  产品线规划及产品包装创意设计
  在确定主品牌主攻中高端市场,副品牌进攻低端市场的品牌策略后,根据品牌调性、产品特性和消费者的认知,分别对产品品类、包装规格进行设定,结合消费市场调研,对消费者喜好、周期和消费力分析,确定12枚鸡蛋规格、草鸡蛋为主打产品。同时针对不同消费习惯和层次,设计出其他如8枚、20枚等不同规格的产品。
 
  设计标准主要为:
  1.源自农村,视觉感亲切,贴近大自然,感觉田园风光、联想大自然恩赐天然相成。
  2.整体包装针对趋低的大众化市场。
  3.风格识别:亲和,具象易识别。
  最后的包转设计也是根据STP工作后产品差异化问题解决后形成了包装定位的差异;拉升了包装档次,体现产品卖点;形成了原生态、现代、时尚、精致的不同系列的包装风格。
  在产品的价格策略制定过程中,严格按照品牌的核心价值定位,双品牌联动的准则,制订了“山凤凰”品牌高质高价的高端形象,“谷香村”品牌中质低价的高性价比的利益认知。定价除了根据产品的运营成本、同类竞品售价和目标消费群的购买力作参考外,在此基础上最重要的是取决于消费者的感知价值。感知价值包括货币价值和所花费时间、精力等价值,只有提升消费者的感知价值,企业才会赚到顾客的更高的让渡价值,最终获得溢价这一前提展开。
  渠道多元策略
  在渠道执行方面,我们主张第一阶段:以直营KA卖场的渠道建设为产品宣传。第二阶段:以传统经销,农贸菜场,社区连锁为主。把用力点放在合格经销商的招商和农贸市场的进入,通过在盈利预期、价值链的维护、市场运作策略、分销全程促动与终端切实动销系统实操方法等关键环节进行规划,打动经销商,“授人以鱼不如授人以渔”,使他们能够深入了解产品以及看到产品的发展前景。同时也让他们了解公司的一系列广告、促销支持,帮助经销商销售。第三阶段:以传统加特通方式实现赢利。
  终端三化策略
  终端一直是快销品行业商家重点争夺对象,对于该公司新产品、新品牌的导入期而言更是重中之重,无论是在KA卖场还是农贸菜场进行端头、堆码销售,终端“三化”建设,即“陈列生动化、传播媒体化、活动娱乐化”,吸引消费者注意,建立良好的终端形象。的终端策略分产品品相、品类、品种按终端面积和排面进行规范化的陈列。做到陈列的多样化、生动化、识别性实施“终端三化工程”。在终端上保证消费者看得见、拿得着、易取放能近距离接触产品,做到陈列的多样化、生动化、识别性。
  将终端作为最重要的媒体,特别是KA卖场。通过终端展示企业形象、产品形象、品牌形象和其他重要的传播要素充分有效地利用终端用品和广告宣传品,在终端展示企业形象、产品形象、品牌形象和其他重要传播要素。创意设计各种促销活动,利用活动、特价、品尝、DIY等促销手段,将品牌产品的特定终端互动娱乐化,以娱乐的方式促进终端销售的实现愉悦的购买和食用体验,为品牌形象加分。生动多样的创意活动策划,交叉营销的组合策略。 特别是在指定的“2010品牌推广计划”中,借势世博会在上海的召开,一个主题为“美好城市,山凤凰让生活更健康”——新鲜到家的公关促销活动将在计划中的“动销期”展开,从而帮助品牌顺利进入“热销期”。终端是企业竞争的前沿阵地,但在实际的终端推广中,我们只注重终端销量的提升,而忽视终端品牌形象建设。系统、持续的终端建设,不但可以提高销量,还可以提升消费者对品牌的认知度,实现品牌和销量的名利双收。  营销组织架构设计
  针对公司内部人力资源战略建设目标,特别是营销部门的组织架构建设,通过分析所处的市场环境,确定了客户内部营销体系激励不足的主要问题,确定深度营销的发展方向;改造了营销系统组织结构,设计了竞争导向,市场导向,业务导向的部门设置和岗位设置,帮助客户进行了关键人员的选择与管理团队的搭建;根据企业发展方向,明晰了营销各部门岗位职责,设计了符合企业发展要求的绩效考核体系,薪酬激励体系,提出了晋升通道,淘汰管理方面的切实建议。
     
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