熙上碧螺春
项目背景
远大投资集团看中茶叶行业的机遇,希望通过收购苏州洞庭山附近的优质茶厂,来打造自身的茶叶品牌,重新定义碧螺春茶标准,为大众呈现高性价比、绿色生态的茶品。然而,中国茶叶行业集中度非常低,仅云南的普洱茶企业就三千多家,其他茶叶产地的企业更是不计其数,然而年销售额过亿元的却屈指可数,知名品牌更是凤毛麟角。不产一片茶叶的英国立顿红茶年销售额在30亿美元以上,而全球茶叶产量最高的中国,最大的茶企年销售额仅10亿元人民币。目前中国六七万家茶厂中,注册品牌的仅有1000家左右,在总体实力上甚至敌不过一家英国立顿。在此背景下,项目该如何突围?
 

市场洞察——有品类无品牌的尴尬
无论是家喻户晓的“四大名茶”(西湖龙井,信阳毛尖,洞庭山碧螺春,黄山毛峰)还是“八大名茶”都是以产地和品类命名,消费者无法分辨出孰真孰假, 拥有真货的商家更是被假货搅乱得苦不堪言。历史、产地、文化、稀缺性、工艺、渠道是茶叶品牌发展最主要的因素。但是茶叶行业的地域品牌(品类品牌)被严重透支,历史文化被大量的抄袭复制,稀缺性被放大成为通路货,工艺仍然停留在手工作坊式时代,渠道更是单一。相对其他行业来说,茶行业是一个发展比较落后的行业,至今为止连基本的国家标准还一片空白,普洱茶、绿茶仍在制定中,铁观音尚未进入制定程序。而消费者正需要健康、生态、安全的好茶。
 

品牌战略——做产品品牌,不做品类品牌
茶叶产品由于其不同的文化、产地与历史典故,是无法统一在一个品牌之下的。因为各种茶叶饮用方式与鉴赏方式各不相同,采摘上市的最佳时间也不一样,加工工艺更是繁杂多样,每个消费者对于某一种茶叶产品的喜好、理解与情结也不一样,所以如果想让消费者相信某个品牌的各种茶叶产品都是好的、地道的,这是不可能的事情。

若想兼顾所有茶品类成就一个伟大的茶品牌将非常困难,聚焦一个茶品类,做出差异化的品牌是可行的。

碧螺春的战略选择——我们要做一款怎样的与众不同的茶?

1.自身优势:自有茶园、精选树种、有机种植、标准管理、体验馆、强大资金支持
2.竞争品牌:鱼龙混杂茶农、作坊、正规信得过的碧螺春茶企品牌尚未出现
3.市场:市场混乱,有品类无品牌,很难买的挤出水分的放心的碧螺春

结论:做正统、做英雄、做领导品牌
混乱的市场需要英雄——制定标准、主导游戏规则,把碧螺春茶看作一个行业,这个行业正需要这样的一个品牌


品牌定位——正统碧螺春
如何诠释正统,如何让正统拥有强有力的支撑,让消费者甚至竞争品牌信服?

1.从文化背景上确立“正统”
清圣祖康熙皇帝,于康熙三十八年(1699)春,第三次南巡车驾幸太湖。巡抚宋荦从当地制茶高手朱正元处购得精制的“吓煞人香”进贡,帝以其名不雅驯,题之日“碧螺春”。这即是碧螺春雅名由来的故事之一。后人评曰,此乃康熙帝取其色泽碧绿,卷曲似螺,春时采制,又得自洞庭碧螺峰等特点,钦赐其美名。从此碧螺春遂闻名于世,成为清宫的贡茶。
形成共识:康熙爷亲尝的碧螺春必是正统

2.于品牌故事中植入“正统”
将茶园和体验馆包装成康熙爷当年品茗的地方。
通过历史考证,论证康熙当年品尝碧螺春的地方,将其收购,建成体验馆,抢占品牌核心稀缺价值。

3.强势产品卖点支撑“正统”
u  品牌核心价值支持——实打实的干货
u  自有千亩茶园
u  精选优质茶树
u  全程有机种植(放大)
u  严苛工艺管理(放大)
u  体验馆
u  包装和品质

4.品牌命名让“正统”名正言顺
u  名正言顺,取一个好名字—康熙、皇上、上品、碧螺春,让品牌从名
u  字上即与康熙、碧螺春产生丰富联想,赋予碧螺春王者和正统的地位

核心价值支撑+历史文化,赋予碧螺春当之无愧的正统地位。
 

品牌命名——熙上碧螺春
熙,康熙,安乐,与康熙、碧螺春产生联想,同时有体现品茶时安乐、平和的心境;上,皇上,上品,与康熙、碧螺春产生联想,同时形容茶的品质上乘,熙上,即正统碧螺春、最好的碧螺春,从命名上抢占产品文化核心资产。
 

品牌口号——茶以熙为贵
熙:光明,和乐,吉祥,形容品茗时的美妙心境,同事暗语“熙上”牌碧螺春
贵,尊也,形容茶叶品质上乘、品味独特
即,茶以熙上牌碧螺春为最佳,最正统。
 

品牌文案
皇室正统,茶中极品,蕴藏日月精华
每一株精选树苗,每一道细致工艺,都诉说着熙上之稀贵



熙上碧螺春

1.市场洞察
2.品牌战略
3.品牌定位
4.品牌命名
5.品牌口号
6.品牌文案

1.从文化背景上确立“正统”
2.于品牌故事中植入“正统”
3.强势产品卖点支撑“正统”
4.品牌命名让“正统”名正言顺

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