品牌全案策划定位的要素,传播策略的方法

资讯动态 2020-11-02

想要做出成功的品牌全案策划,那么分不开两点品牌策划和品牌传播策略,两者结合才能做到更好.下面小编给大家讲讲"品牌全案策划定位的要素,传播策略的方法"

一、品牌全案策划定位的问题

01目标消费者画像

02分析消费者的痛点

03分析消费场景

04分析核心竞争力

05确立品牌核心价值

06锁定品牌差异化

07撰写品牌核心诉求

08明确品牌调性

09锁定目标市场

10提炼品牌概念


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二、传播策略的方法

传播策略又包括什么呢,咱们再套一个公式:

传播策略=信息策略+媒介策略

信息是"说什么?",向目标消费者传播什么内容、传递什么价值.

比如做一瓶牛奶的传播方案,那我跟消费者沟通什么价值主张呢,是营养好还是易吸收?是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术?

这一部分工作,按道理讲,是要在品牌方案中完成,属于品牌价值体系的一部分.不过,对于一部分复杂的品牌来说,在品牌核心价值、品牌主广告语以外,可能还要提出一句年度传播主题.

也就是说,广告语可以等于年度传播主题.也可以有所区隔,广告语是广告语,是年度传播主题.

听起来很复杂哈,不过可以理解.比如NIKE,广告语是just do it,品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神.

但NIKE在2018年可以有"全凭我敢""任我去跑""一生只有一次耐高"等几句传播主题去匹配不同的campaign.

然后,还有就是用什么内容形式来传递产品价值主张的问题,是平面?还是视频?是文章还是活动?是公关还是互动?其实,这里就要和媒介策划一起来考虑了.

媒介是"在哪说?",因为信息和媒介是一体的.内容决定了我们应该选择什么媒体,媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容.

如今我们做传播方案,可选择的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等,太多了.因而内容创意的玩法也多到你眼花缭乱.

讲完所有策略的部分,市场策略、品牌策略、传播策略,接下来咱们终于要进入可落地、可执行的年度传播方案了.

通常来讲,一个年度传播方案,包含了数个campaign,具体数量不固定.

Campaign就是阶段性的传播方案,一次广告运动或传播战役.

一个Campaign的生命周期一般不超过仨月,因为时间拖太久就不好操作执行,消费者也不愿意搭理你了.

Campaign的节点划分,通常是按时间维度来划分.

一是按产品的上市推广周期来,上市期做什么,上量期做什么,产品成熟期、终端巩固期又做什么.

一是按产品的淡旺季和自然季度来划分,比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等,以及各种节假日的传播,春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等,再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等等.

也有按地点和不同媒体渠道来划分的.

比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案,线上传播方案和线下推广方案,零售渠道传播方案和KA大客户推广方案.

市场方案、品牌方案、传播方案这几样加起来,就是全案了.

这就是企业找品牌代理公司能做的活,此外也有一些只做campaign,只做线上传播和互联网传播方案的广告公司,这就是我们说的互动广告公司、数字营销公司和创意热店.

特别要强调的一点是,

虽然说全案=市场方案+品牌方案+传播方案,但是不同的企业客户,由于其所处的行业不同、其企业发展阶段不同,他们对全案的需求和要求是不一样的.再加上品牌代理公司受自身的能力范畴和行业属性限制,能给出的答案也是不一样的.

通常,对于成熟的大企业来说,代理公司通常做出的全案=25%的市场方案+50%的品牌方案+100%的传播方案

因为成熟的企业,经过多年的发展,已经有了清晰的市场策略,他知道自己的市场在哪里,竞争对手是谁,目标消费者是什么样的一群人,也有成型的产品组合和既定的价格体系,有既定的销售渠道.

所以它不需要代理公司帮他做一套新的市场策略,代理公司只要帮他做好市场洞察和消费洞察就好了.

所以,这是25%的市场方案.

同理,成熟企业通常也有完善的品牌体系、清晰的品牌架构,他不需要代理公司从无到有去帮他设计一个品牌,从命名、LOGO设计、VI设计开始建立品牌.

但他可能需要代理公司帮他提炼更锐化、更具打动力的品牌价值和主张,创造更鲜明、更具辨识度的品牌形象和个性.

所以,这是50%的品牌方案.

对于成熟企业来说,他需要的不是市场和品牌的顶层设计,而是更具体、更直接的怎么获客、怎么变现,所以他需要100%的传播方案.

不过呢,当成熟型企业需要推广新产品时,或者增长乏力,需要转型、进入新市场时,这个时他就需要顶层设计,做新的市场策略和品牌策略了.

这其实属于另一种类型的企业,成长型企业.

成长型企业最大的特点,就是一切都处于不确定性.虽然产品在销售,但是没有明确的市场界定;没有明确去定义目标用户是谁,反正逮到一个是一个;没有找到一条属于自己的发展路径和增长范式;也没有品牌.

对于这一类成长型企业,代理公司通常做出来的全案=50%的市场方案+100%的品牌方案+30%的传播方案

成长型企业需要的,肯定是100%的市场方案,但为什么品牌代理公司只能给出50%呢?因为品牌代理公司、广告公司,通常都不精通渠道和定价,缺乏这方面的数据和人才.

代理公司只能帮企业界定目标市场、目标用户、核心竞争对手,做好产品设计和产品线组合,剩下的定价与渠道问题,企业必须由自己的市场部来完成,或者寻找一些专业的营销公司来解决.

100%的品牌方案,就是一套从无到有的系统化品牌设计了,从最基础的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象设计,从价值体系梳理到广告语、传播主张提炼,从单品牌到多品牌的架构设计.

至于传播的部分,成长型企业通常就有一个bug,或者说困境存在了——就是成长型企业通常没有钱.没有那么多营销费用、媒体预算,用来砸广告、做推广.

所以他们不需一套系统的、火力全开的、从空中到地面的立体化传播方案,只需要聚焦在特定节点上、特定渠道上做一波传播推广就行了.

这就是30%的传播方案.

虽然不同企业需求不同,做出来的全案也长得不一样.但是对于一名从事广告业、营销业的策划来说,还是应当掌握全面的全案策划知识,市场、品牌、传播都要懂.

理解市场和品牌策略,这样做出来的传播方案才更加精准、更加犀利,不至于叫好不叫座,广告虽好销量不好.

懂得传播和推广的规律,这样做出的市场策略和品牌策略才能更好落地执行,不至于假大空,不切实际,看起来很高深,但完全无法打动市场和消费者.

以上就是"品牌全案策划定位的要素,传播策略的方法"详细内容,希望对您有所帮助.如果您还有其他问题,可以随时咨询我们.


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