用价值导向提升品牌忠诚度

  顾客之所以成为品牌的倡导者,是因为他们和品牌的核心价值产生了情感联系。善于开发这种联系的品牌会在产品质量和用户体验之上再提供某种价值。这种联系是真正的品牌忠诚度的基础,值得推敲。顾客通过这种情感联系认为这个产品会改善他们的生活,产生满意度和激发他们购买的行动。

  顾客通常希望可以超越自我,借助一些东西达到他们靠自己不能企及的目标。一旦他们找到这个媒介,这个顾客就从一个随机客户而成为一个倡导者。这些忠实的顾客有很强的再购买倾向,不愿转换品牌,也很乐意向他人推荐。最终,品牌的倡导者可以比随机客户给公司带来10倍的盈利能力。从品牌管理的角度,他们才能保证企业长期的财务稳健。

  那么,一个有远见的企业家或者品牌经理人怎样才能点燃顾客对产品的热情,并且持续地将这份热情燃|烧成情感联系呢?关键是要找到一整套价值体系。如果一名顾客发现一个品牌提供的价值体系和他的价值体系相匹配,这种情感联系就建立了。这种状态在比较成熟的阶段,可以被描述成一种在这个创造优异价值的企业和对此深信不疑的客户之间长久和深刻的纽带。

  构建这样一个品牌环境就是要首先树立一整套明晰可辨的价值体系,然后在品牌和顾客的互动经验里每一个关键时刻,让这些价值发挥作用。我们提供的两个模式“SEER”和“购买生命周期”旨在为品牌经理提供工具,赢得准顾客的品牌忠诚度。

  定义的真实目的

  SEER模式的全称是产品的社会性、诚信度和环保责任心。SEER基本涵盖21世纪很多现代的价值观:环境管理,企业公民,产品和服务质量以及财务稳健。这四个宏观价值包含了当今企业最关心的问题。我们之所以称它们为宏观价值是因为它们其实是大的概念,还可以细化为无数相关的价值。

  环境管理指的是企业需要意识到他们为自然环境带来的影响并且竭力将之降到最低。他们最终需要将对环境的关心转化为要求企业所提供的产品(及服务),可以凭借封闭的生产流程将污染降低。

  企业公民代表在社会上,企业和利益持有人的关系,这涉及雇员,供应商,社区其他机构甚至政府机关。

  产品和服务质量特指让产品和服务最具有竞争性。

  财务稳健指的是企业财务需要盈利,否则其他的价值讲无从谈起。

  SEER模式的关键在于,四个原则(价值)中,忽视任何一个都会导致企业效益的恶化。这些价值并不孤立存在,而是有系统地相互重叠,彼此影响。企业的决策很少是由单一的价值来决定的。例如,产品和服务质量可以定义为:在对社会和环境的危害降低到最小的前提下,最大化地提高产品和服务的质量;财务稳健也与其他三个价值紧密相连,缺了哪一个都不能使得公司的财务有健康的发展。

  进一步来说,每一个原则都同等重要,这些宏观的价值也彼此促进,财务稳健可以改进环境管理。好的企业公民形象增进消费者的正面评价,购买力得到提升进而达成财务稳健。

  企业的每一个战略性决定其实都会引发这四种价值间的内在矛盾。决策程序很重要。有的时候,财务的需要会牺牲企业社会责任(CSR)或者环境方面的诉求。有的时候,财务上的诉求会为环境保护的需要而让步,或者企业社会责任成为决定的要素。通常,企业会在这几个价值中取得平衡,但是也常常不尽人意。高明的企业迎接这样的挑战,用SEER的视角来决定战略。

  我们如何用一套整合的价值来发展公司?我们如何创造出强劲的一整套系统来尊重并且执行这些价值,以应对突发的震荡?

  SEER模式要求企业设计出希望追求的价值并且融入品牌经营的各个层面,因为这些价值决定了企业的存在目的。从本质上来说,这些价值就是企业的创业愿景所在,我们称他们为“真实的目的”,这些价值最终决定客户体验的方方面面。

  但是,每一个客户体验的决定性时刻产生于细微的环节,因为客户和品牌之间的互动是超乎寻常的微妙:和客服人员的一通电话,收到一个邮包,脸书上点一个赞,推特上一个微言,或者在店前逛逛。所以,如果SEER价值不能真诚地深入企业的每一个阶层,客户就不能发现他们的真实目的,不能体会品牌是优是劣。

  为了将“真实的目的”深入品牌的DNA,最重要的步骤是了解每一个SEER原则,然后在品牌体验的每一个细枝末节处确保和客户达成情感连接。

 品牌价值存于客户的内心

  竞争激烈的品牌较量中,致力于满足真实的目的才能一决高下。一个优秀的品牌是有深度的。如果我们细心研究一些卓越公司所处理的细节问题,就不难看出其认定的价值正是公司可持续性的竞争优势。

  户外运动品牌Patagonia是一个突出精湛细节设计的典范。他们的公司宗旨是:制作最佳的产品,尽可能减少无谓的伤害,经由商业行为来呼吁并着手解决环境危机。这个简洁的宗旨延伸到他们价值链的每一个细微的活动。他们的网站说这已经成为了他们“存在的理由”。

  “我们的价值代表了一群登山者,冲浪者和最简主义者的追求。我们在产品的设计上力求偏向简洁和实用。

  我们在Patagonia,对野外和美好地方的热爱要求我们全力参与拯救它们的战斗,扭转我们星球总体的环境健康急速下降的趋势。每年我们拿出销售的百分之一,很多的时间和服务给世界上几百家草根环保机构来同行此道。

  我们深知我们的商业行为:从在店铺点灯到给衣裳染色,都会产生污染这个副产品。所以,我们一直致力于减少这种危害。比如我们用回|收的化纤来做衣服,只用纯有机没有用农药的棉花。

  然而,光有一个强大的企业宗旨还是不能转换成客户体验。Seth Godin在他的书:《所有营销人员都是骗子》里说:公司花大量的时间和金钱来完善公司的标志和噱头没有意义,我们要意识到其实客户接触我们的每一个细微部分都很重要。如果你不够尽善尽美和致始至终,只为了博一个好的最初印象是不上算和难以预测的。你只能在所有可能的机会里让客户认可你所有的努力,那你就赢了。”

  在这种宗旨下,公司一定要彻底把自己的价值和客户的价值紧密相连,将一个一个客户的期待生成一个完整的故事。客户与品牌的多次多角度的互动最终定义了这个品牌的真正含义。

  在Patagonia,他们公司寻求通过他们如何和自己的产品打交道,和公司长期以来独特的决定,来和客户交流品牌价值。比如,当公司的创办人Yvon Chouinard得知使用传统的棉花带来环境危害,他开始启用有机棉花来制作100%的运动服系列。1994年,《财富》杂志的记者Susan Casey写道“要知道当时的有机棉花不仅稀有,价格贵到50%到100%,而且Patagonia公司五分之一的产品是棉制品,这个决定非同小可。”这个决定简直可以迫使公司破产,然而他们的环保意识却大受客户欢迎。Casey透露:“Patagonia棉制品的销售增长了25%,而且尤为重要的是,他们建立了有机棉花产业,引起了其他公司的效仿。”

  Patagonia产品质量的客户体验,无论是好是歹,从险恶的户外运动中最能体现。有一个品牌轶事可以反映这个问题,一个客户在野外已经严重低烧,接近昏迷但是却执意不许救援人员脱去他穿的Patagonia Capilene内衣,尽管衣服已经完全湿透冰冷。当他醒过来的时候,他对救援人员说他知道如果他的内衣被取下来,他会活不了的。

  为了让普通客户可以不用经过生死攸关的经验就可以了解Patagonia对产品质量的决心,公司采取了“镀铁”保修制度:如果你收到我们的产品不满意,或者你不满意它们的质量,欢迎你退货,我们可以修补,退换或者退钱。

  当然,一个产品和服务要成功,必须赢得市场。好的产品和服务一定有特殊的品质来和同类产品区别开来。然而,真正增加公司业绩和盈利率的却是每一个客户所感知的品牌价值。Patagonia公司的宗旨表明他们存在的理由,他们说“过往三十多年,我们不改初衷,坚持核心价值,让我们拥有和经营着一间引以为傲的公司。专注于制造最好的产品使得我们在业界成功。”

  所以在公司成立之初,一个整套的SEER系统就要引进战略方案里,而且每年要围绕SEER而定下策略和驱动公司的所有活动,保持四大价值之间的长期平衡。尤其重要的是如果客户在和这个公司打交道的每一个当口,他们也能如是感受,那么这些价值就深深植根于客户的心理,从而增加他们和品牌之间的情感联系。

  跟踪顾客看法和现实

  让公司有竞争优势:有卓越的产品,质量,价格,分销渠道等是一回事,然后让公司的价值,信念和目标彼此关联却是另外一回事。用另外的话说,一个公司需要一个真实的目的。

  当你看到你的客户很忠诚的时候,问自己一个问题:是我技压群雄吗-还是因为我和客户一起拥有共同的东西?如果你的客户忠诚度仅仅与短期的竞争优势有关,那么这个很容易在竞争者的恶性竞争里失去领地。在品牌竞争的世界里,了解这两者的区别很重要。真正的品牌忠诚是一个由心底发出的声音而且与日俱增。利用SEER来做出战略决策,可以带给公司长期的可持续发展,免疫于激烈的竞争。

  不过,将事关公司宗旨的内部价值系统和客户沟通很重要。这说明从顾客的角度来清楚地标注这些价值,使得他们可见、相关而且容易被接受。这个过程如果太复杂或让人费解,客户也许会误解这些价值。如果公司过度简单化了这些沟通,会给客户造成一种印象:这个公司只是装装样子。

  为了深入客户的内心,关键是要了解真正的客户通过什么途径会为产品着迷。这个途径其实就叫做“买家生命周期”,可以从中看出客户在“品牌发现”的过程中在哪些当口上犯迷糊和变得坚定,这有助于在SEER分析中找出哪些价值是可行的,哪些是和顾客没有连接的。这个周期在品牌体验释放信息,带领客户完全理解公司的价值体系,开始与公司发生了情感联系,也就在此时完成了由随机客户转向倡导者的改变(见图1)。

图一

  这个流程揭示了一个品牌和顾客的理想状态,品牌逐渐占据了客户的内心。了解了这些,才有可能找出关键的品牌信息,渠道介绍,产品和服务的经验,以及评价策略,旨在引导与客户体验来大幅度提高客户的忠诚度,连接公司的真实目的(SEER价值)与客户持有的价值。

  以Patagonia为例,公司逐渐释放的信息,开始于产品质量,演化为环境意识,高|潮于带动忠实的客户一起致力于环保的社会活动。本文前面说过,这种程度的情感连接奠定了公司的财务成功。忠诚的购买行为契合更深的品牌参与,从而提高各部分的购买生命周期的价值。图2表示,“公司的倡导者”比第一次“随机的”客户带来9倍的利润。下面的数据来自Blux,由一家多功能的分析客户忠诚度的公司研究了几家公司后得来。

图二

  如前所述,只有客户和一个品牌拥有相同的真实目的时,他们才会成为品牌倡导者。作为一个管理工具,透过SEER价值的视角,买家生命周期有助于品牌经理来甄别、监控和衡量品牌推广的成果,达到将客户变成品牌最忠实的客户,成为产品倡导者的目的。

  利用SEER来制定品牌独特的价值链活动,追踪买家生命周期,一个品牌经理可以在合适的时间、合适的地点、向客户传递正确的信息。品牌经理越成功地将客户在周期里往前推进,公司就越获利。另外,在公司也要投资建设其所信奉的价值。最终,这些价值和良好的品牌是一个长期的可持续性发展竞争优势的基础。

相关文章

服务热线

全国咨询热线
400-756-8810

咨询顾问直线
15021770361

微信公众号