用户是谁?

      看似是一个简单的问题,但是很多企业很难说清楚用户是谁,或许自己的定义并非真正消费的用户。常规界定用户群时,大家经常说是“20-30岁之间,女性,月收入3000-5000元……”这样真的可以聚焦用户么?
      常用到的细分用户的方法是人文的角度,然而在地理层面丶心理层面丶行为层面还有可丰富扩展的信息出现。比如地理层面,在那个地域,各类型人群占比多少。心理方面则是表现用户的喜好。行为层面是表现用户在一个阶段内使用丶关注丶互动丶购买产品的频率。
      我们有时候不太清楚一个产品的用户到底需要什么,换句话说是不知道真正的用户到底是谁?比如早些年火爆的博客,当时还没有微博丶微信,很多人习惯写博客,写自己的心情日记,在对产品定位时每个博客都有不同,在2008年上半年CNNIC公布的中国博客市场调查,47%的博客主要内容为作者的心情记录,其次为个人生活记叙和兴趣爱好占41%,所谓专业评论类的均不超过10%;对于,浏览博客的方式,24%的人通过自己博客上link来阅读,通过收藏夹的是23%,通过首页推荐丶搜索进入的均不超过10%,阅读器不到3%。这一组数据说明了为什么至今QQ空间丶百度空间还依然红火,而新浪博客等开始没落的原因。用户最单纯的记录生活占据着空间使用者的绝大部分,而他们的需求是什么呢?和自己密切关系的人在空间上交流丶戏耍。我们把博客看成一个产品,其他企业也值得借鉴,当我们面对用户提出了产品诉求,但并非是用户核心痛点,产品如何持久就成为问题。所以说:突破悖论的办法,只有一个:在设计产品的时候,先弄清楚:你的用户是谁?他们怎么活动?有哪些问题存在?
      曾经看到这样一个案例:一位农民请一位建筑师在菜地里建造一间房子,准备在平时看护菜地时供他居住,不过他到了周末的时候要回到家里与家人团聚,也就是说一周他只在这个房子里住五天。当这位建筑师来到那片菜地,深思熟虑之后,他却没有建房子,而是建议农民买一辆车,这样做会省下一大笔钱,同时农民每天都可以与家人同住了。
      我们很多时候都在大谈“以用户为中心”丶“为客户解决问题”丶“设计实用美观的产品”,我们总是急切地想把自己的想法披上华丽的外衣嫁出去,却很少真正用心考虑用户是谁?有什么问题?你的用户可能是一个运筹帷幄的企业家丶一个精打细算的商贩丶一个按部就班的公职人员丶一个寻找机遇的毕业生丶一个奔波在外的旅行者丶一个酷爱网游的玩家……总之,对他们的界定绝对是不同的,他们实际的问题也是千差万别的。而我们的出发点呢,却总是千篇一律。
      记得《你的灯亮着吗》这本书里说:“50年前是家长决定给孩子买什么玩具,所以,无论这个玩具做得多么的对孩子有吸引力,只要家长觉得它不好,孩子就永远也不要想拿得到它。但是,几十年以后,情况发生了变化,现在买什么由孩子来决定,而不是家长,所以大量的按照传统思路开工的玩具场开始倒闭。但是在50年以前,那些让通过让孩子试玩来改进产品的玩具商,经常性的倒闭,或者至少也是生意非常的不景气。”
      从前面的几个例子我们应该知道用户的重要性,且每一个企业的“用户是谁”需要分别对待,就如同玩具厂商用户的变化一般,甚至我们看宠物用品企业,虽说企业的用户是小动物,但是真实购买者确实动物的主人们。了解用户是谁,需要了解用户的购买行为,在这里面每一个用户的角色都不同。
      不管是快速消费品还是耐用消费品丶工业品还是服务类产品,广义的用户都可能是由几个方面构成的:包括发起者丶影响者丶决策者丶购买者丶使用者等,我们可以把这些角色当作一个客户中的组成部分来看待。比如前面讲的玩具,决策者既可能是家长(认为对孩子有用),也可能是孩子(受广告影响),而购买者大多是家长,使用者是孩子。对于一些工业品来说,这五个方面往往是分离的,首先发起者可能是技术人员丶工人或者是采购者,决策者是企业高管,购买者是采购人员,使用者是技术人员或者工人,而施加影响者是行业内的专家和学者。有些企业在营销时往往没能达到预期效果,其实多在把用户看得更片面了,用户不是单一个体,他是由五个方面构成的,仅做购买者的工作是远远不够的。
      当我们了解购买行为参与者的各个角色时,我们就知道用户在购买行为中各个节点的配合与推动,比如购买一台空调,提出这一要求的是孩子;是否购买由夫妻共同决定,而丈夫对空调的品牌作出决定,这样空调公司就可以对丈夫作更多有关品牌方面的宣传,以引起丈夫对该企业生产的空调的注意和兴趣;至于妻子在空调的造型丶色调方面有较大的决定权,企业则可设计一些在造型丶色调等方面受妻子喜爱的产品……只有这样了解了购买决策过程中的参与者的作用及其特点,企业才能够制定出有效的生产计划和营销计划。
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