“游牧式”和“农耕式”营销

  2003年,《经济参考报》有篇文章预言:汽车品牌的竞争必将由技术、价格更多地转向售后服务;随着我国汽车业的快速发展,暴利时代即将终结,汽车业的赢利点也将由销售更多地转向售后服务,中国汽车业即将进入“第二竞争擂台”——售后服务战。

  今天,上述预演早已成为现实,对于大多汽车销售企业来说,整车销售所占企业利润份额的比例逐年下降至很低的水平,而售后的维修、保养和相关金融服务越来越成为企业的利润来源。同样的现象还出现在一些重型卡车、挖掘和推土机生产企业,今年某国际知名重型机械生产企业在我国市场的销量出现了明显的下滑,不得不开始寻求在售后领域的业务和利润增长。

  跑马圈地的时代正在过去,那种只有在经济快速增长背景下才会出现的非正常、爆发式的增长已经过去,企业的营销理念和策略必须转变,形象地说这个转变就是从“游牧式”营销思维转向“农耕式”营销思维。

  人类社会从游牧转向农耕是一个巨大的社会进步。游牧社会中,各部落骑着马,赶着羊和牛,驮着帐篷逐水草而居,吃完了一个地方的草,喝完了水,继续迁移,周而复始。这种生活方式得以延续,有两个前提条件:首先草场要足够大足够多,其次部落数目不能过多。

  游牧式营销总是在寻求新市场,扩大市场份额是其直接、核心的目标,寻找新客户即新的草场是其关注的重点。在这个阶段,企业的营销手段主要是依赖传统的广告等市场推广来提升品牌的知晓度。此外,为了提升产品和品牌的接受度,就得使产品更有效到达更多消费者和客户,因此传统渠道建设以及刺激“临门一脚”购买的促销,毫无疑问地被放在一个突出的位置。这就是为什么前10年的时间中,渠道为王、决胜终端等理念被不少企业视为营销手段中的不二法门。

  但是我们必须明白,这种营销方式的必要条件是草场足够大,即这个市场是新市场或处在成长期;其次,部落数不能多,也就是企业的市场竞争还没有到白热化程度。

  而到了农耕时代,每家每户定居下来,其拥有的那块土地就成为其赖以生存的关键资源。因此,呵护土地、提高地力变成了首要任务。不同季节在这块地上栽种不同的庄稼,成熟后收割,循环往复。

  就农耕式的营销手段来说,现有客户就是我们的“地”,客户维系变成了企业持续生存的关键。这就要求企业在营销中必须关注现有的客户,而非将注意力完全*集中在新客户、新市场的拓展上。向销售额看齐要转移为向利润看齐,重点要转向为客户提供真正有价值的过硬产品,并依靠服务来维系客户并获取其终身价值,同时依靠客户去传递好的口碑,增加客户的推荐。

  农耕式或游牧式营销,就其本身来说没有绝对的错或对,关键看市场背景:这是一个快速膨胀的市场,还是一个激烈竞争、需要精耕细作的成熟市场?遗憾的是,至今我们的许多企业仍然没有完全明白这个道理,还是在按照过去的游牧式思维在进行营销活动,争夺市场份额仍然是主要考核指标,巨量广告投放、过分依靠渠道和促销仍然是其主要特点。

  游牧式营销强调将产品卖给更多的客户,而农耕式营销除此之外,强调挖掘每位客户的价值、客户的重复购买、购买更高价值的产品以及客户的口碑和推荐等。要做到这一点,客户黏性就成了一个关键词。厂家需要更加贴近终端客户市场进行精准的目标营销,真正洞悉客户的需求,厘清真正有价值的客户,做好客户关系管理,充分利用好互联网社群等营销手段。

  首先,将产品导向转换成客户导向思维是农耕式营销的一个重要表现。一般说来,产品导向的营销思维和实践是组合产品经理、研发设计等人员把产品做出来,经过一番概念、功能和价格等测试后推向市场,营销策划中明确产品的营销组合等策略,尤其重视价格、渠道以及宣传和促销策略在营销中的作用。但从根本上看,这依然是产品导向营销的基因。

  而这些年来“细分市场经理”职位的出现,已经体现出一些公司从产品导向营销转向客户导向的趋势(参见《商业评论》2010年2月号《再思营销》一文)。比如说一家生产蛋糕的企业,以前是产品导向思维:我有几十款研发、生产出的蛋糕,不同风格、口味、奶油和糖含量、尺寸和价位,分属冰淇淋、奶油、芝士等产品系列。不同系列背后的产品经理主要关注自己所负责的产品,并与营销部门的各功能人员沟通协作,为不同产品制定最为合适的营销策略,包括目标消费人群、产品价值定位和买点、价格、渠道以及宣传和促销手段等。

  如果转成客户导向的营销,则首先从营销组织架构上就发生变化,先设置细分市场经理。如上述企业的蛋糕主要满足三类人群,儿童消费者(生日、节假日和奖励目的消费为主)、以情*爱为主题的蛋糕消费者(情人节、结婚纪念日等)以及派对为目的的消费者(如公司同事、朋友、孩子们聚会等),那么将由不同的细分市场经理来负责上述不同的消费群体(也就是细分市场)。比如有一名专门负责儿童细分市场的经理,他的任务就是长期专注于儿童这个群体,和市场调研、产品研发部门密切协同,搞清楚儿童消费蛋糕的行为(例如怎样才能为儿童带来一个快乐的生日,生日派对上除了蛋糕儿童还喜欢什么,应该为儿童配备什么样的叉子和盘子、设计什么样的蜡烛和生日气球,要不要为过生日的儿童准备自己属相的动物饼干和巧克力等作为配套选择性产品等),以及儿童日常的消费行为(比如最近喜欢看什么动画片、喜欢什么卡通人物,要不要在包装或者蛋糕上嵌入这些要素以吸引儿童等)。

  这个细分市场经理也会和传统的产品、品牌经理密切配合,关注产品的品质提升和品牌策划等,但是他的根本角色已经不限于负责生产出质量上乘、美味可口的蛋糕,然后想办法营销,而是围绕着某个细分市场搞清楚他们的相关行为,其关注点是客户而不局限在产品本身。日久天长,这名经理会对儿童这个细分市场有深刻的洞悉和丰富的经验,包括如何针对这个市场进行宣传和促销、如何进行客户关系管理(当然可能通过父母),等等。

  其次,农耕式营销、提升客户黏性要贴近终端用户,企业脑海中应该重视“用户”而不仅仅是“客户”的概念。客户更多地意味着购买者,而在不少情况下,客户未必是真正的终端用户。比如前面所提的某重型机械生产企业,以往完全依靠经销渠道进行销售,和最终的用户基本上是一种脱节的状态,更别提利用CRM等手段对终端用户的管理和维系。终端客户就像手中断了线的风筝,企业不可能围绕着真正产品使用者的需求去改善和创新自己的产品和服务,也不可能在产品售后市场实现增值服务,从而在每一位客户的身上挖掘更大价值。

  再者,农耕式的营销强调对现有客户的维系,服务好企业已有的客户。知名的贝恩咨询公司曾指出,许多公司至今仍在犯一个低级的错误,将有限的营销资源尽可能地投在了广告和促销以吸引潜在的新客户,而忽略了现有客户维系这么一个重要的营销手段。

  关注现有的客户,首先是因为他们已经是你的客户,并为企业带来了业务和收益。其次,经验数据表明维系一个老客户是开发一个新客户成本的四到五分之一,有些行业甚至更低。第三,对于许多产品尤其是信息不对称的产品来说,现有客户的口碑和推荐是招揽新客户最有效的手段。而客户推荐的原因无疑是企业提供了好的产品和服务,做好了客户的维系工作。

  提到农耕式的营销和客户关系管理,这里不得不介绍一下品牌社群(Brand Community)的概念。这个概念的最好践行者之一就是哈雷戴维森摩托车。与其说这家公司在卖摩托,不如说他们在打造一个品牌社群。哈雷致力于建设所谓的“哈雷一族”即哈雷车友会(H.O.G.),公司协助车友会设计和参与各类丰富的活动,包括机车的选择和保养、流行趋势探讨和改*装交流、骑行机车去户外探险和聚会等,活动中大伙甚至会对一些社会、家庭等严肃问题进行交流。

  一些学者对哈雷车友会的跟踪研究显示,这种社群的建立将企业从销售产品为导向转向了以客户为导向,极大地提升了客户的黏性和品牌忠诚:哈雷的客户在一生中往往会购置多辆哈雷摩托,显示出对哈雷很强的忠诚度,而哈雷消费者的子女也往往会成为新的哈雷一族。令人感叹的是,除了机车本身以外,哈雷一族所购买的手套、风镜,甚至烟灰缸,也往往是哈雷品牌的。

  以客户为导向的社群概念在互联网时代被践行到一个新的高度。小米所打造和维护的米粉社群成为其手机销售渠道,并依靠这些忠诚的米粉推出了小米手环、小米摄像头和小米移动电源等硬件产品,开始全方位构建小米的硬件端。随着小米用户的增加,其米粉社群也会变得更加强大、更具市场吸引力,设想一下,如果小米没有以客户导向的思维、没有米粉这个客户群体的基础,而是分别介入手机、手环等硬件市场,以及后续的软件和服务市场,还停留在产品导向的思维,那么其目前的状况会是什么样呢?

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