再谈“定位”——专访定位理论之父杰克 特劳特

  杰克•特劳特是定位理论之父,他早在40年前提出了“定位”的战略理论,认为企业必须在市场中确定能够被顾客接受的“品牌定位”,然后再以这个定位引领内部运营。定位理论认为,我们生活在信息爆炸的社会,而消费者只能接受有限的信息,企业必须让自己的品牌在顾客心中占据有利的地位。换句话说,品牌并不是靠投入大量金钱与传播就能进入顾客心智的,而是要以准确定位为前提。

  这个理论简单易懂,而且也符合我们生活中的日常感知,所以不仅在学术界对迈克尔•波特的竞争理论和蓝海战略等理论产生了潜移默化的影响,在商业实践中也得到美国乃至全世界的企业的广泛接受。最完美的定位是使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌,例如,可口可乐、吉列剃须刀、谷歌、施乐复印机就是最典型的定位成功者;在中国也不乏有着鲜明定位的成功企业,比如王老吉凉茶、喜之郎果冻、九阳豆浆机、格兰仕微波炉、波司登羽绒服等。

  杰克•特劳特是定位理论最热心的传道者之一,他先后撰写了15本书,不断更新、发展和强化定位理论。他喜欢简单明了的公司口号,他反对价格战,反对品牌延伸,也反对(大部分)企业并购。他还特别重视品牌的名字(和读音)。近日,本刊高级编辑柯恩专门采访了杰克•特劳特。在本次专访中,特劳特先生回顾了定位理论的发展过程,并就该理论在中国的具体运用做了点评。

  特劳特旗帜鲜明地倡导专家品牌,他认为专家品牌更有利于在顾客心智中定位。尽管有些综合性大品牌在发展中国家表现得不错,比如三星、LG、松下、海尔等。但是,随着市场逐渐成熟,竞争越来越激烈,这些品牌就会变得疲软。原因就在于那些专精定位于单一品类的专家品牌必然崛起。即使在美国,只使用单一品牌的通用电气也要稍逊于使用各种专家品牌的联合技术公司。如果你是一个缺乏百年历史的品牌,也缺乏产业的原创性,那就更没有筹码去效仿通用电气和西门子的单一品牌战略了。

  关于近年来流行的蓝海战略,特劳特认为,在科技日新月异的时代,今天的蓝海明天就成了红海,只有在心智之中才存在真正的蓝海。他还指出,市场地位决定战略性质。比方说早期的百事可乐,它就是在一百多家可乐公司的红海中发展出了重新定位可口可乐的对抗战略而大获成功的,百事并不是急于跳出可乐品类去做果汁或其它的新东西。这就是说,通过重新定位竞争对手,仍然可以在一片红海中活得精彩。如果一个小公司贸然发动蓝海战略,也许会引狼入室,成为他人的“研发中心”。

  谈到商界对定位战略的误读时,特劳特认为最大的误读是没有抓住“竞争的地点发生在顾客心智”这一要点,以致出现了定位的滥用。定位一词满天飞,比如价格定位、人群定位、功能定位,等等,这些说法都属于运营层面的东西,而非心智层面。而最大的错误应用则是资本市场或者企业自己本身想要强行实现增长的努力。这通常会导致产品线扩张,削弱消费者对品牌的认知。

  特劳特在采访的最后说,当我谈论定位时,总是力求简单和显而易见,以对抗外界的复杂。我的最后忠告是,尽量不要对你的定位和重新定位战略进行过多调研和思考。说实话,现在的调研已变成了玩数字魔方的游戏了。请记住定位的一条重要法则是:没有事实,只有认知。

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